Wat is een buyer persona?

Hoe beter je jouw doelgroep kent, hoe beter je weet wat je voor je kopers kunt betekenen. Hoe krijg je dat voor elkaar? Bijvoorbeeld door buyer persona’s op te stellen. Een buyer persona is een gedetailleerd profiel van een voorbeeldkoper, die een deel van jouw doelgroep vertegenwoordigt.

Spring snel naar

Wat is een buyer persona?

Een buyer persona is een gedetailleerd profiel van een voorbeeldkoper, die een gedeelte van jouw doelgroep vertegenwoordigt. Waardoor je je beter kan inleven in je klanten. Dit is cruciaal om hen te helpen in een koopproces of om hen nog beter te bedienen.

De beste manier om je koper te begrijpen is om hen te leren kennen. Bedrijven zien steeds meer in dat dit ook voor hen zo werkt en beseffen dat big data slechts een deel van het klantverhaal onthult.

Lees meer over de business case van de buyer persona.

Doelgroep versus buyer persona: Wat is het verschil

Een doelgroep is niet hetzelfde als een buyer persona. Vaak beschrijf je een doelgroep aan de hand van gemiddelden, bijvoorbeeld leeftijd, demografie, geslacht, levensstijl in het algemeen. Doelgroepen worden vaak in B2C gebruikt zonder daar persona’s aan te koppelen.

Want het maken van een buyer persona beschrijving gaat veel dieper. Het profiel is uiteraard ook onderdeel van een persona, maar los van een profielomschrijving leer je ook wat iemand motiveert, waar iemand wakker van ligt, en vooral, hoe iemand koopt.

Buyer persona versus user persona

Een buyer persona is een profiel van jouw koper. Zo kun je natuurlijk ook een profiel maken van jouw bestaande klant, een customer persona, of van de gebruiker van jouw product, een user persona. Zo’n user persona is vooral handig als je bijvoorbeeld software verkoopt en de koper niet 1-op-1 de gebruiker of eindklant is.

User persona’s worden ook vaak gebruikt in ontwerptrajecten van websites of webshops. Daarbij gaat het toetsen vaak over de ‘user experience’ en de gebruiksvriendelijkheid.

Waarom is een buyer persona belangrijk?

Met de inzichten in jouw buyer persona kun je je beter inleven in je klanten en daarmee kun je met meer succes leads genereren en deals binnenhalen. Je weet namelijk:

• Welke zoektocht naar informatie de koper aflegt
• Wat relevante contactmomenten zijn
• Wat de rol is van de concurrentie
• Welke succesfactoren, doelstellingen en belangen de potentiële koper heeft
• Welke content of aanpak hier het best bij aansluit

Dus deze persona’s helpen je bij het ontwikkelen van je contentmarketingplan. Omdat je nu onderbouwde beslissingen neemt over welke content je het best kunt maken, de contentpromotie en de inzet van kanalen. Kortom, je weet nu beter hoe je het best jouw koper of klant kunt bereiken en helpen.

Wat kun je met een buyer persona?

• Je kunt content afstemmen op jouw koper zodat je veel meer focus hebt in je marketing- en communicatieactiviteiten.
• Je stemt nu jouw content per fase van het koopproces af, waardoor je ook in langere B2B-beslistrajecten, een koper in je funnel houdt door hen te nurturen met geschikte informatie.
• Je kunt de samenwerking tussen sales en marketing verbeteren door samen kopersinzichten te vergaren.
• Je kunt budget beter inzetten op de kanalen, omdat je nu zeker weet dat jouw koper/klant zich hier bevindt.

Buyer persona en contentmarketing

Een buyer persona is cruciaal om een succesvolle contentstrategie uit te rollen. Als je begrijpt hoe je een koper kunt helpen tijdens een koopproces kun je de juiste content aanbieden. Het gaat niet alleen om de content voor die éne koper, maar ook voor andere persona’s die bij een complexe koop betrokken zijn.

Zo kun je contentmarketing koppelen aan buyer enablement, hiermee kan je jouw koper of klant echt helpen met waardevolle content.

Buyer persona en buyer journey

Door inzicht in de buyer journey kun je checken of jouw content een effectieve rol heeft in het beslisproces van jouw koper of klant. Een buyer persona heeft tijdens een aankoop meerdere vragen, dit kan al meteen in het begin zijn, als er een latente behoefte is, maar ook later in het koopproces als hij of zij de keuze maakt.

Bij het in kaart brengen van een persona is het minstens zo belangrijk om ook de buyer journey te beschrijven.

Tegenwoordig voegen we hier nog een dimensie aan toe door na te denken over de buying jobs van een koper. Welke zes ‘taken’ doorlopen kopers gezamenlijk?

Je wilt aan de slag met buyer persona’s en dat is begrijpelijk, want het gaat je veel opleveren. Het gaat je helpen om met focus jouw marketingplannen uit te rollen, of dit nu een campagne voor leadgeneratie is of voor account-based marketing. Maar waar te beginnen?

Hoe maak je een buyer persona?

Dit doe je in 4 stappen:

1. Luisteren

Want het begint met luisteren naar de koper. Dit doe je door je kopers te interviewen. Ga bij jouw klant op zoek naar de ‘5 Rings of Insight’: Prioriteiten , succesfactoren, barrières, het koopproces en de beslissingscriteria.

2. Analyseren en clusteren

Na het verzamelen van informatie zoek je patronen en overeenkomsten in gedrag van de kopers. Zorg voor clusters zodat je daar je profielen op kunt baseren.

3. Selecteren en creëren

Selecteer belangrijke criteria en contactmomenten en creëer nu je profiel. Daarmee maak je een levendig verhaal van de persona’s, inclusief foto, naam, eigenschappen, uitdagingen en doelen.

4. Lanceren

Introduceer jouw persona’s in de interne organisatie. Want iedereen moet snappen wie de koper is en waar we je je op richt in marketing en communicatie.

Download onze toolkit buyer persona’s in B2B. Dit bevat een uitgebreid stappenplan om een buyer persona op te stellen en veel tips voor het interviewen en ter voorkoming van veelgemaakte fouten.

Buyer persona en AI

Het begrijpen van de koper is cruciaal, en het is minstens zo belangrijk om alle relevante stakeholders in de koopgroep (DMU) te begrijpen.

AI kan het proces om inzicht te krijgen in je koper aanzienlijk versnellen. Je kan AI gebruiken voor het verzamelen van data, groeperen van kopers, voorspellen van toekomstige behoeften en afstemmen van berichten op (potentiële) klanten. Hoewel AI uitblinkt in data-analyse en patroonherkenning, heeft het moeite om menselijke emoties en context volledig te begrijpen. Daarom is een hybride aanpak nodig die de analytische kracht van AI combineert met menselijke emotionele intelligentie om je buyer persona’s en inzichten in het kooptraject robuust en bruikbaar te maken.

Lees hier meer over hoe AI kan helpen bij buyer persona onderzoek:

Waaruit moet een buyer persona (minimaal) bestaan?

Een buyer persona moet minimaal bestaan uit een profiel en de ‘5 rings of insight’, naar het model van Adele Revella van het Buyer Persona Insitute. Het profiel is een korte omschrijving van iemands functietitel, de leeftijd, demografie, geslacht en digitaal gedrag. Daarnaast wil je meer weten over doelen, succesfactoren, waar iemand ’s nachts wakker van ligt, informatiebehoeften en vooral iemand’s koopproces. Als je meer wil weten over het belang van een buyer persona in B2B, lees dan dit interview dat SPOTONVISION hield met Adele Revella.

Het belang van interviews bij buyer persona ontwikkeling

Een persona maken zonder interviews? Nee, dat gaat niet werken. Want je kan uit data-analyses van websitegedrag of online surveys veel halen, maar je kunt nooit die échte diepere antwoorden van een klant krijgen. Lees hier meer interviewtips bij buyer persona onderzoek.

Hoeveel buyer persona’s heb je nodig?

Je vraagt je misschien af hoeveel persona’s je nodig hebt, drie of tien? Denk dan eerst na over jouw capaciteit om de markt te bewerken met meerdere contentstrategieën. Als je nu tien persona’s maakt, lukt het je dan ook om tien contentplannen uit te rollen? Dat is meestal is dat niet het geval.

In de praktijk is het handiger om jouw personaontwikkeling in lijn te brengen met het tempo en de slagkracht die je aan kan. Misschien eerst starten met één of twee? Of ieder kwartaal een extra profiel maken? Bij AFAS ontwikkelden we een persona per kwartaal.

Moet ik mijn buyer persona regelmatig updaten?

In dit artikel lees je meer wat de houdbaarheid van een buyer persona is en of het aan klein of aan groot onderhoud toe is.

Zelf doen of uitbesteden?

Als marketeer vraag je je regelmatig af of je iets zelf gaat doen of gaat uitbesteden. Zo ook bij dit onderwerp. Waar moet je allemaal aan denken?

Een veelgestelde vraag is hoe lang de doorlooptijd van een buyer persona project is en wat het zou kosten om uit te besteden. We zetten 7 afwegingen op een rij in buyer persona’s in B2B, zelf doen of uitbesteden.

Hoe gebruik je een buyer persona succesvol in je organisatie?

Om succesvol je persona’s in te zetten in jouw organisatie zul je actief moeten werken aan een contentstrategie die je baseert op de persona’s. Want een persona maak je niet omwille van het profiel, je maakt een persona omdat je vooral inzicht wilt in een koopproces en de informatiebehoefte van een klant. Maar dat is niet genoeg, je maakt een profiel om de inzichten actief in te zetten in je marketing- en salesaanpak. Uiteindelijk draait het om de deals die je binnenhaalt.

Houd de persona’s daarom levend: maak een mooi poster met het profiel en het koopproces en hang dat aan de muur, geef je persona een naam, een verjaardag en deel de inzichten met zoveel mogelijk interne stakeholders.

Meest gemaakte fouten tijdens de ontwikkeling

Bij het opstellen van een je buyer persona moet je met van alles rekening houden. De meest gemaakte fout is om een profiel te maken zonder een klant te interviewen. Want de kracht van persona’s is juist dat je naar de markt kijkt door de bril van de klant.

Daarnaast is een veelgemaakte fout dat je alleen het basisprofiel van een doelgroep in kaart brengt. Want het gaat juist gaat om diepere inzichten in het koopproces en de informatiebehoeften van de koper.

We hebben hier 7 meest gemaakte fouten bij het opstellen van een buyer persona op een rij gezet.

Voorbeelden

Je vraagt je misschien af hoe zo’n profiel er uit ziet. Je kunt je voorstellen dat bedrijven hun profiel niet zomaar delen, er zit natuurlijk vertrouwelijke informatie in. Wat misschien helpt is een buyer persona template zodat je in ieder geval ziet welke onderwerpen in een profiel moeten zitten.

Vind je het interessant om te lezen hoe andere bedrijven buyer persona’s inzetten, lees dan hier het verhaal van Verint. Bij Verint maakten we 3 persona’s voor de Europese markt. Verder kan je ook het verhaal van Ultimo lezen over hoe buyer persona’s de essentiële stap waren naar succesvolle marketingcampagnes.

Internationale buyer persona’s: hoe werkt dat?

Internationale bedrijven denken wel eens dat je met één persona de hele wereld kan veroveren. Echter werkt dat niet zo gemakkelijk. Kopers en koopgedrag kan van land tot land verschillen, en daarmee dus ook de marktbenadering. Vooral in Europa zijn de verschillen tussen landen soms groot.

We geven je graag wat tips over hoe je een internationaal buyer persona projectopzet.

Buyer persona en ABM

Account-based marketing (ABM) is een doelgerichte strategie waarbij je specifieke bedrijven target. Het vereist een gezamenlijke inspanning van de sales- en marketingafdelingen. Beide teams identificeren bedrijven om te targeten, verdiepen zich in potentiële kopers binnen deze bedrijven en bepalen wat hun aankoopbeslissingen zou kunnen beïnvloeden.

Buyer Persona’s zijn essentieel om de individuen binnen de target accounts te begrijpen. Buyer persona’s dienen als je B2B-marketingkompas. Ze stellen je in staat je potentiële klanten goed te begrijpen. Bij B2B-aankoopbeslissingen zijn vaak meerdere individuen betrokken met verschillende rollen en perspectieven. Door gedetailleerde buyer persona’s (en buyer journey inzichten) te creëren, krijg je een duidelijker beeld van deze spelers en leer je over hun specifieke behoeften en uitdagingen. Hierdoor kun je ABM-campagnes creëren die beter converteren en meer omzet genereren.

Door ABM en Buyer Persona’s te combineren, kun je potentiële klanten beter aantrekken met content en messaging die aansluiten bij hun interesses en via de kanalen waar ze zich bevinden.

Veelgestelde vragen

Ik heb 10 verschillende kopers, moet ik dan 10 verschillende buyer persona’s maken?

Start met een pilot, met één of twee kopers en richt je op de invloedrijkste beslissers. Welke kopers leveren het meeste op? Welke markt krijgt komend jaar de prioriteit? Zodra je één of twee kopers in kaart hebt gebracht, kun je doorpakken door relevante content te ontwikkelen en een marketingcampagne uit te voeren. Zodra de ‘trein rijdt’, kun je je op de volgende koper richten.

Is een x aantal diepte-interviews wel representatief voor de doelgroep?

12 a 15 diepte-interviews zijn genoeg zijn om een representatieve buyer persona te ontwikkelen. Uiteraard wil je liefst nog meer personen interviewen, maar na een aantal interviews zal je snel ondervinden dat je gemene delers kunt vinden. Segmentering vooraf, op rol van de koper, is erg belangrijk.

Kan ik ook alleen kwantitatief onderzoek doen?

Alleen kwantitatief onderzoek doen is niet aan te raden. In B2B gaat het vaak om grotere aankopen en het koopproces duurt vaak meerdere maanden. Ook zijn er meestal meerdere spelers bij betrokken. Het kan een complex proces zijn. Bij online survey’s heb je niet de mogelijkheid om door te vragen. Het beste resultaat krijg je met kwalitatieve interviews waarin je na elke vraag nog een doorvraag stelt.

Wie kan ik interviewen?

De beste personen om te interviewen zijn kopers die net het koopproces hebben doorlopen. Zij hebben ofwel voor jou gekozen of  – nog interessanter – zij hebben voor de concurrent gekozen. Zij kunnen het beste de details van het koopproces herinneren.