Van ROI naar customer journey succes

spotONvision wilde weten of en hoe B2B-marketingdirecteuren in Nederland het ‘customer journey denken’ ook al omarmen en of ze de marketingresultaten kunnen meten aan de hand van de customer journey.

B2B Marketing blog

AFAS maakt leads heet

Zelfs een inkoopmanager die vluchtig de website van AFAS Software bezoekt, wordt door de softwareleverancier als een serieuze lead beschouwd en behandeld. Iedereen die ‘digitaal converteert’ wordt namelijk de dag erna gebeld om zijn interesse te peilen.

Uitgekiende contentmarketing op basis van zogeheten persona’s [doelgroepprofielen, red.] moet koude leads verder opwarmen naar warm of heet. En marketing is bij het B2B-bedrijf zo sales driven als het maar zijn kan. De marketingafdeling is zelfs verantwoordelijk voor de afspraken van de salesafdeling. De kwaliteit van de afspraken wordt daarbij ook nog eens officieel beoordeeld door de verkopers.

Het opstellen van Buyer Persona’s

Directeur marketing en communicatie Truus Koppelaar is vanaf het eerste uur werkzaam bij het bedrijf dat in 1996 het levenslicht zag. Ze begon als communicatiemedewerker en werd in 2001 marketingmanager, dat wil zeggen, manager van zichzelf. Marketing stond toen nog in de kinderschoenen bij AFAS en werd gevormd door welgeteld één FTE.

“Ja, ik heb het heel lang alleen gedaan. Doordat het goed ging met ons bedrijf besloten we zeven jaar geleden om de marketingafdeling uit te breiden.” Inmiddels heeft Koppelaar acht medewerkers onder haar vleugels.

“Onze marketingmanagers hebben iedere maand een afsprakentarget. Natuurlijk kijken we dan wel goed naar wat reëel is. Het is een stuk eenvoudiger om bij commerciële partijen zoals handelsbedrijven aan tafel te schuiven dan bijvoorbeeld bij ziekenhuizen. Naast het aantal afspraken, is de kwaliteit van de afspraken natuurlijk vooral van belang. Daarom beoordelen onze salesmensen na iedere afspraak hoe zij die afspraak waardeerden. Zij geven gemiddeld ruim een 7 aan de leads die wij genereren. We werken nu zo’n drie jaar met dit systeem en de targets die we stellen worden bijna altijd gehaald”, zo constateert Koppelaar trots.

De resultaten van AFAS onderstrepen haar analyse. De softwareleverancier realiseerde vorig jaar 11 procent omzetgroei en boekte een omzet van ruim 70 miljoen euro. Ook dit jaar zijn de eerste resultaten en prognoses met een verwachte groei van 12 procent zeer positief te noemen.

Daar ligt een ingenieuze marketingstrategie, waarin contentmarketing en lead nurturing key zijn, mede aan ten grondslag. Koppelaar kwam er anderhalf jaar geleden achter dat de marketingtools die zij inzette te statisch waren.

“Als iemand iets van onze website downloadde dan werd hij de dag erna gebeld door onze afdeling verkoop binnendienst, maar als diegene dan geen interesse had, dan lieten we het daarbij. Dankzij onder andere B2B Marketingbureau spotONvision weten we inmiddels dat je deze koude leads moet voeden met de informatie waar zij behoefte aan hebben.”

“Je moet ze dus relevante content aanbieden, maar om dat te kunnen doen, moet je wel weten met wie je te maken hebt. Daarom hebben we persona’s aangemaakt op basis van interviews met (potentiële) klanten. Bijvoorbeeld Jenny, zij staat symbool voor de HR-persona. Zij doet haar werk om een duidelijke en zekere positie te krijgen binnen haar bedrijf. Ze wil aantoonbare meerwaarde leveren. Onze opdracht is in haar geval dus om in begrijpelijke taal duidelijk te maken hoe onze software haar kan helpen die meerwaarde te bereiken. Het is de kunst om steeds de vragen te beantwoorden die bij haar leven binnen de verschillende fases van haar buying cycle”, zo licht Koppelaar toe.

B2B-kwaal

Contentmarketing werpt volgens Koppelaar al zijn vruchten af, hoewel ze erkent dat het lastig is om voor iedere beslisser binnen het bedrijfsleven een accuraat ‘persona’ aan te maken.

“Een deel van onze klanten bestaat uit accountantsbureaus en daarom is het voor ons nuttig om te weten wat hun informatiebehoefte is in hun buying cycle. Het is een uitdaging om dit persona goed in beeld te krijgen, omdat de verschillen tussen de vijf grote kantoren, het middensegment en de kleine bedrijven groot zijn, daar vind je bijna geen gemene deler qua DMU [Decision Making Units, red.] in.”

Eenzijdig denken vanuit het product is een andere bekende B2B-kwaal waar AFAS vroeger ook aan leed.

“Software is in wezen saai. Daarom moeten we altijd duidelijk maken wat de klant praktisch met ons product kan. Als wij bijvoorbeeld duidelijk kunnen maken dat onze software de jaarrekening van je bedrijf automatisch kan opmaken dan wordt het concreet en aantrekkelijk voor mensen. We denken veel meer direct vanuit de klant dan vroeger.”

Het softwarebedrijf schaakt op meerdere borden. Ook sponsoring maakt al jaren integraal deel uit van de bedrijfsformule. AFAS is vooral bekend als hoofdsponsor van voetbalclub AZ.

“Per wedstrijd stellen we vijftig plaatsen beschikbaar. Daarbij is 75 procent van de plekken bestemd voor potentiële klanten en 25 procent voor bestaande klanten. Voor de vrouwelijke (potentiële) klanten worden kaarten weggeven voor voorstellingen in het AFAS Circustheater in Scheveningen volgens dezelfde verdeling. Dat is goed voor ons imago en de naamsbekendheid. We hebben onderzoek gedaan en het blijkt dat 85 procent van de DMU’s onze naam kent. Daar zijn we blij mee.”

Wil je net als AFAS je potentiële kopers echt begrijpen, leads nurturen met waardevolle content en van koude leads ‘hot’ leads maken? Neem dan contact met ons op.

Tekst – Wout Maas.  Dit artikel verscheen eerder op Marketing Tribune.

Ingrid Archer

Ingrid Archer is een marketing- en communicatieprofessional pur sang met inmiddels meer dan 20 jaar ervaring in B2B marketing en communicatie. Zij is mede-oprichter van spotONvision en het B2B Marketing Forum. Zij initieerde succesvolle campagnes in diverse sectoren en is een van de experts op het gebied van contentmarketing, buyer persona's en lead nurturing in B2B.