Buyer persona maken in B2B: Uitbesteden of zelf doen? 7 afwegingen

Als marketeer vraag je je regelmatig af of je zelf iets moet gaan oppakken of dat je het beter kunt uitbesteden. Dit geldt ook voor veel onderdelen van contentmarketing. De eerste stap in contentmarketing is het luisteren naar klanten en het opbouwen van een zogenaamde buyer persona.

In de onderstaande infographic staan de afwegingen die je kunnen helpen bij de keuze om zelf je jouw klant in kaart te brengen of het via een buyer persona project te doen. Wil je liever uitgebreider uitleg over buyer persona’s? Download dan onze toolkit inclusief interviewtips en veelgemaakte fouten.

Buyer persona maken: uitbesteden of toch zelf doen?

Bekijk de infographic

1. Hoeveel respondenten en hoeveel tijd heb ik nodig voor een buyer persona project?

Een buyer persona project kun je zo uitgebreid doen als je wilt. Echter, onze ervaring leert dat 12 tot 15 diepte-interviews genoeg zijn om een representatieve buyer persona te ontwikkelen. Uiteraard wil je het liefst nog meer personen interviewen, maar na een aantal interviews zal je erachter komen dat je verschillende overeenkomsten en patronen tussen de geïnterviewden zal vinden.

Rekeninghoudend met de tijd die het kost om de juiste respondenten te vinden, de agenda’s van de respondenten, de diepte-interviews en het analyseren van de gewonnen informatie, zal de gemiddelde doorlooptijd van een buyer persona project ongeveer twee maanden bedragen.

Conclusie
Het samenstellen van één enkel buyer persona-profiel kost je al snel 120 à 140 uur, met een gemiddelde doorlooptijd van 6 à 8 weken.

2. Een buyer persona maken: wat vraagt het van mij? Ik ben subjectief, maakt dat uit?

Een lastige uitdaging is vaak het loslaten van het beeld dat je vaak al in je hoofd hebt van een koper. Om een goed buyer persona-profiel te creëren, moet je dit loslaten. Het is belangrijk dat je zonder vooroordeel de gesprekken voert en daarna de data analyseert. Je moet er nooit vanuit gaan dat je het antwoord op de vraag al weet of de vraag invult voor je koper. Het is daarom van belang om je te distantiëren van je bedrijf en objectief te blijven.

Verdiep je in de wereld van de koper en het koopproces. Het begint allemaal bij het goed luisteren naar de koper. Door te luisteren leer je wat de koper bezighoudt, waar je als marketeer met de klant over kan praten en op welke manier.

Conclusie
Een goed buyer persona interview slaagt alleen als je je kunt distantiëren van jouw bedrijf tijdens het gesprek.

Lees ook: ‘Interview: tips voor buyer persona’s in B2B‘

3. Welke interviewskills heb ik nodig voor een buyer persona onderzoek?

Vanzelfsprekend is het belangrijk om je van te voren goed voor te bereiden op het interview, zodat je de juiste vragen kunt stellen. Je wilt erachter komen wat jouw koper echt beweegt, het is daarom erg belangrijk om de diepte in te gaan. Je moet de persoon de ruimte geven om vrijuit te kunnen spreken en tegelijkertijd moet jij het gesprek leiden en sturen zodat je de gewenste informatie ontvangt.

Conclusie
Ervaring met diepte-interviews is een vereiste. Je moet goed kunnen doorvragen.

Lees ook: ‘Buyer persona creatie: tips en trucs bij het interviewen‘

4. Hoe kan ik het best de data analyseren voor een buyer persona-profiel?

Het is belangrijk om de rust en de tijd te nemen om je goed te kunnen concentreren. Alleen dan kun je een valide profiel bouwen. Met de gewonnen informatie ga je op zoek naar patronen en overeenkomsten in gedrag en uitdagingen van kopers. Belangrijk hierbij is om geen eigen aannames te doen.

Cluster de informatie op de belangrijkste ‘rings of insight‘, zoals doelen, succesfactoren en informatiebehoefte. Met name de buyer journey, het koopproces, verdient uitgebreid de aandacht in je analyse.

Deze clusters kun je daarna verder beschrijven in een pakkend en levendig verhaal, inclusief een foto, naam, persoonlijke eigenschappen en doelen.

Conclusie
Alleen met de juiste aanpak en het valideren van de uitkomsten kom je tot een goede analyse.

5. Hoe breng ik de buyer journey in kaart?

Wij hebben verschillende methodes toegepast in het verleden en ervaring leert ons dat het werken met een interview-grid in een open gesprek het beste werkt. Dit kun je zien als een soort checklist met de thema’s die je absoluut besproken wilt hebben, maar waarbij je je niet per se aan de volgorde hoeft te houden. Wel is het belangrijk goed door te vragen zodat jij echt de antwoorden krijgt waarnaar jij op zoek bent.

Probeer tijdens het gesprek het koopproces stap-voor-stap inzichtelijk te maken.

Conclusie
Werk met een interview-grid waarbij je een koopproces voor ogen houdt.

6. Hoe ga ik de content ‘mappen’ als ik de buyer persona heb?

De buyer persona is de basis van je contentmap. Welke uitdagingen heeft hij? Waar maakt hij zich zorgen over? Welke informatie vindt hij interessant? Wat helpt hem in zijn werk en hoe doorloopt hij een kooptraject?

Neem de tijd voor een goede contentmap. Geef op iedere vraag van de koper, in elke fase van het aankooptraject, een antwoord in de vorm van content. Wees creatief en bedenk unieke ideeën die komende 2 jaar uitvoerbaar zijn.

Conclusie
Je hebt tijd en creativiteit nodig om een goede contentmap te maken. Met unieke originele en uitvoerbare ideeën.

7. Hoe bouw ik een B2B-contentstrategie met mijn buyer persona?

Met het opzetten van een buyer persona-profiel, het in kaart brengen van een gedetailleerde buyer journey en het creëren van een contentmap, zorg je voor een totaalplaatje. Je weet wat jouw buyer persona beweegt, waar je persona in is geïnteresseerd, in welke informatie er behoefte is, welke informatiekanalen worden gebruikt en in welke formaat je persona graag zijn of haar content consumeert. Dit vormt de fundering van je B2B-contentstrategie.

Veel bedrijven doen tegenwoordig aan account-based marketing ofwel ABM. ABM is een gefocuste strategie waarbij specifieke bedrijven worden getarget voor verkoop. Het team identificeert bedrijven om te targeten, verdiept zich in potentiële kopers binnen deze bedrijven en bepaalt wat hun aankoopbeslissingen zou kunnen beïnvloeden. 

Conclusie
Om effectieve contentmarketing in te zetten heb je een totaalplaatje nodig; een buyer persona-profiel, een gedetailleerde buyer journey en een uitgebreide contentmap.

Ook kunnen buyer persona’s een prachtige basis vormen voor je account-basedmarketingactiviteiten. Lees meer over account-marketing en buyer persona’s in: Een krachtig duo: account-based marketing en buyer persona’s