Van ROI naar customer journey succes

spotONvision wilde weten of en hoe B2B-marketingdirecteuren in Nederland het ‘customer journey denken’ ook al omarmen en of ze de marketingresultaten kunnen meten aan de hand van de customer journey.

Case study

Verint

Uitdaging

“We zetten marketing eigenlijk op z’n kop” aldus Marije Gould, Vice President Marketing EMEA voor Verint Systems. “Het gaat er niet om dat wij continu vertellen wat we doen, hoe we kunnen helpen, wat we kunnen oplossen. Maar dat we eerst luisteren en onderzoeken welk probleem of welke uitdaging een klant heeft. Anders is ons verhaal mogelijk irrelevant voor hem.” De eerste stap naar het ‘luisteren’ werd gezet samen met spotONvision die voor Verint structureel de koper in kaart bracht om vervolgens samen met Verint de contentmarketingstrategie af te stemmen op de wensen van de koper in 5 Europese landen.

Hoe hebben jullie de koper in kaart gebracht?

“Relevante informatie bieden betekent dat je goed inzicht moet hebben in het koopproces en de belangen van alle betrokkenen. Om deze reden heeft Verint geïnvesteerd in een buyer persona-project en verschillende kopers in kaart gebracht. Een complexe uitdaging omdat de vele diepte-interviews die spotONvision op zich nam in vijf talen moesten plaatsvinden en ook de analyse daardoor een extra dimensie kreeg. Voor iedere koper werd in kaart gebracht:

  • Welke problemen ze opgelost willen hebben
  • Waar ze hun informatie halen
  • Welke buyer journey ze doorlopen”

Verint heeft in meerdere Europese landen buyer persona’s geïdentificeerd, was één persona niet voldoende?

“Er bestaat niet zoiets als 1 Europese koper. Wij hebben verschillende niveaus van volwassenheid in de landen in Europa en voor ons was het dan ook belangrijk om inzicht te krijgen in de kopers en het koopgedrag in de verschillende Europese landen. Zo werden de UK, Nederland, Duitsland, Frankrijk en Polen onder de loep genomen. Het creëren van inzicht in de koper en het koopproces heeft ons vooral veel inzicht gegeven in de mate van volwassenheid van de markt in de betreffende landen. We weten nu des te beter dat het uitrollen van onze contentmarketingstrategie aanpassing behoeft aan de landen en we begrijpen hoe we dit het beste kunnen aanpakken.”

Wat vond je lastig?

“Verint weet inmiddels dat onze klanten een lang en ingewikkeld koopproces doorlopen. Er is niet één enkele persoon bij betrokken. Buyer teams bestaan uit vertegenwoordigers van vele afdelingen: IT, Klantenservice, Bedrijfsvoering, Marketing om er maar een paar te noemen. Dat betekent dat in onze marketing de kernboodschappen afgestemd moeten worden op de wensen, het kennisniveau en de zoekbronnen van de verschillende kopers. Een nieuwe marketingaanpak dus, uitgaande van de klant in plaats van je eigen organisatie.”

Wat betekende de omslag voor het marketingteam?

“Zelfs het marketingteam is opnieuw georganiseerd rondom buyer persona’s. Natuurlijk is het even wennen als je een team anders inricht, maar het moment van samenvoegen van twee bestaande teams werd als kans aangegrepen om het team opnieuw in te richten rondom de buyer persona’s. En de wijze waarop dit met waardering door onze klanten ontvangen werd, rechtvaardigt de logica ervan.”

Wat vond je van de samenwerking met spotONvision?

“Het was een erg leuke samenwerking en een zeer leerzaam proces. spotONvision hield ons een aardige spiegel voor rondom wat we doen en soms zelfs al jaren doen bij Marketing. Dat is best confronterend, omdat we in het verleden veel energie hebben gestoken in zaken waarvan we nu inzien dat we niet altijd even effectief zijn geweest. Ik ben erg dankbaar voor de samenwerking met het spotONvision team.

Wat ga je morgen anders doen?

“Verint vertelt altijd aan haar eigen klanten dat ze de klant centraal moeten zetten en dat ze zich moeten verdiepen in wat de klant nodig heeft. spotONvision heeft ons doen inzien dat wat wij altijd aan onze klanten vertellen, we nu ook zelf moeten doen.”

Over Verint Systems

Verint Systems opereert wereldwijd, heeft bijna 4.500 medewerkers en bedient ruim 10.000 klanten in bijna 200 landen. Ze zijn vooraanstaand op het gebied van ‘Actionable Intelligence solutions’. Verint ondersteunt organisaties in het maken van cruciale beslissingen, op basis van complexe informatie.

Marije Gould

Vice President Marketing EMEA - Verint Systems

“spotONvision hield ons een aardige spiegel voor rondom wat we doen en soms zelfs al jaren doen bij Marketing. Dat is best confronterend, omdat we in het verleden veel energie hebben gestoken in zaken waarvan we nu inzien dat we niet altijd even effectief zijn geweest. Ik ben erg dankbaar voor de samenwerking met het spotONvision team.”