Steeds vaker willen B2B-bedrijven meer inzicht de doelgroep. Je brengt jouw koper in kaart door middel van een klantprofiel (buyer persona). Appeltje eitje zou je denken. Maar let op, je kunt de plank volledig mis slaan. Wij maken al ruim vijftien jaar B2B buyer persona’s en in dit artikel zetten we de meest gemaakte fouten op een rij!
1. Buyer persona ontwikkelen, waarom? Ik ken mijn koper!
Vaak denk je jouw doelgroep wel te kennen, terwijl dit meestal niet zo is. Of je hebt aan een stagiair gevraagd een profiel op te zetten aan de hand van online onderzoek. Levert dit diepgaand inzicht? Niet echt….Weet jij waar je koper echt wakker van ligt? Hoe hij/zij koopt? En, welke informatie hij/zij wel of juist niet op prijs stelt? Een gedegen buyer persona-onderzoek kan helpen met een antwoord op die vragen.
2. Interview? Welnee, we doen gewoon een survey
Inzicht in je kopers krijgen is moeilijker dan je denkt. Enerzijds omdat je de juiste onderzoeksmethode moet gebruiken en de juiste vragen moet stellen om tot een kwalitatief goede buyer persona te komen. Anderzijds is het lastig omdat je vaak meerdere doelgroepen of kopers hebt. Het is niet eenvoudig om je marketingactiviteiten te focussen op al die doelgroepen tegelijk, laat staan om inzicht te creëren in al die kopers. Kwalitatieve interviews, eventueel aangevuld met online research, geven het beste beeld in de achterliggende motivatie van een koper.
3. Copy paste voor de internationale markt
Stel, je hebt buyer persona-profielen ontvangen van jouw Amerikaanse of Europese hoofdkantoor. Wat kun je daar dan mee in bijvoorbeeld Nederland? Pak het profiel in ieder geval niet 1-op-1 over. Iedere lokale markt heeft namelijk zijn eigenaardigheden. Onderzoek of de informatie van toepassing is op jouw Nederlandse koper en vul het profiel aan met een Nederlands koopproces.
4. Een klantprofiel kopen: niet doen!
Er zijn standaard klantprofielen te koop. Zo kun je een profiel kopen van een typische Nederlandse CEO. Hij/zij rijdt in een blauwe Tesla en speelt graag tennis. Dergelijke standaard profielen werken redelijk in een B2C-markt, waarbij het koopproces eenvoudig en kort is. In B2B is een koopproces echter veel complexer en vooral langer. Je wilt dus veel meer weten van je koper.
5. Blind staren op een profiel, zonder de buyer journey
Je kunt op basis van een uitgebreid onderzoek een buyer persona-profiel samenstellen, maar daarbij vergeten waarom je het eigenlijk doet. Vergeet niet aandacht te geven aan het koopproces (de buyer journey). Blijf niet hangen in een profielschets. Een goede buyer persona, inclusief buyer journey inzichten, biedt handvatten voor je marketingactiviteiten, jouw plannen, haakjes voor content en haakjes voor je promotieplan.
6. Hoe meer, hoe beter!
Veel bedrijven te maken met meerdere soorten kopers en willen het liefst voor iedere koper een profiel maken. Maar less is more! Niemand kan veel buyer persona’s tegelijkertijd implementeren. Bedenk dat je per gedefinieerde buyer persona eigenlijk een marketingplan en content zou moeten hebben. Vraag je dus af hoe groot je team is en hoeveel tijd en resources je nodig hebt voor het uitdenken en uitvoeren van een campagne.
7. It’s all about the base
Bestaande klanten, ze zijn eenvoudig te bereiken en vaak bereid om mee te werken aan een onderzoek, zeker als je een goede relatie met ze hebt. Toch loop je veel waardevolle inzichten mis als je buyer persona’s ontwikkelt op basis van gesprekken met alleen bestaande klanten. Een buyer persona moet een groep kopers vertegenwoordigen dus niet alleen kopers die al voor jou hebben gekozen. Door een mix van bestaande klanten, suspects en verloren prospects te interviewen, vergaar je betere informatie.
Wil je niet weten waarom een prospect voor de concurrent heeft gekozen en niet voor jou? En zou je niet willen weten welke andere criteria in het koopproces voor hen belangrijk waren?
Hulp nodig met bij het maken van buyer persona’s? We helpen graag!
