Onlangs interviewde ik Ingrid Archer, Director Clients Strategy & Success. Ingrid houdt zich onder andere bezig met het ontwikkelen van buyer persona-profielen. In een interview deelt Ingrid haar ervaring met buyer persona’s; waar je aan moet denken, wat er lastig aan is en tips voor het maken van buyer persona-profielen.
Kun je om te beginnen uitleggen wat een buyer persona is en waarom het belangrijk is?
“Een buyer persona is een gedetailleerd profiel van een voorbeeldkoper die een doelgroep vertegenwoordigt. Met een buyer persona zijn marketing en communicatie in staat om een boodschap nauwkeurig af te stemmen op de doelgroep. Pas als je je koper écht kent, kun je de juiste beslissing nemen over hoe je je marketingbudget investeert, welke content je creëert, hoe je die content promoot en welke kanalen je inzet. Het maakt je als marketeer zelfverzekerder om keuzes te maken en te onderbouwen.”
“Organisaties geven vaak aan dat ze hun kopers kennen, maar is dat zo? Weet je bijvoorbeeld waar je doelgroep wakker van ligt, in welke onderwerpen hij geïnteresseerd is en via welke kanalen hij content tot zich neemt? Interne informatie van sales is heel waardevol en zeker een onderdeel voor je buyer persona-onderzoek, maar niet voldoende. Het is belangrijk dat je in gesprek gaat met je kopers en alle informatie gebruikt om een goed buyer persona-profiel op te stellen. Alleen dán leer je je kopers echt kennen.”
Wat is lastig aan het maken van buyer persona’s?
“Veel bedrijven vinden het lastig om te bedenken van welke kopersgroep ze een buyer persona willen maken. Begin bij je klantenbestand en inventariseer met wie je het liefst zaken doet. Je hebt vaak meerdere soorten kopers en beslissers binnen een bedrijf. Begin met de belangrijkste en meest invloedrijke personen. Je kunt namelijk wel tien buyer persona’s maken, maar vergeet niet dat je voor elke buyer persona specifieke content moet maken. Dat is vaak moeilijk te organiseren als je heel veel buyer persona’s hebt.”
“Een andere uitdaging is het loslaten van het beeld dat je vaak al in je hoofd hebt van een koper. Om een goed buyer persona-profiel te maken, moet je dit loslaten. Het is belangrijk dat je zonder vooroordeel de gesprekken voert en daarna de data analyseert. Je moet er nooit vanuit gaan dat je het antwoord op de vraag al weet of de vraag invult voor je koper. Vraag ook goed door tijdens gesprekken. Wanneer iemand bijvoorbeeld aangeeft dat hij Google gebruikt tijdens het zoeken naar oplossingen, vraag dan welke key words hij hiervoor gebruikt.
Tijdens het interviewen en analyseren van de gegevens is het lastig om de hoeveelheid aan informatie te verwerken. Het helpt om te turven hoe vaak bepaalde antwoorden zijn gegeven. Zo kun je sneller patronen ontdekken.”
Toolkit: Buyer persona’s in B2B
Een praktisch stappenplan om een buyer persona op te stellen, tips voor het interviewen en veelgemaakte fouten.
Wanneer weet je of je een goed buyer persona-profiel hebt gemaakt?
“Pas wanneer je content gaat maken op basis van het buyer persona-profiel, kom je erachter of je een goed profiel hebt gemaakt. Wanneer de content in de vorm van bijvoorbeeld e-books, artikelen of video’s veel wordt gedownload en bekeken door je doelgroep, weet je dat de content aanslaat. De mooiste bevestiging krijg je wanneer je door de content die je maakt, betere leads aan sales geeft en sales meer betalende klanten genereert.”
Lees ook: ‘Buyer persona’s in B2B: uitbesteden of zelf doen? 7 afwegingen‘.
Wat is verder belangrijk bij het maken van buyer persona’s?
“Het is belangrijk dat iedereen binnen de organisatie een duidelijk beeld heeft van de buyer persona. Organiseer daarom altijd een bijeenkomst met sales om de buyer persona te introduceren. Geef de persoon een naam en laat hem tot leven komen, bijvoorbeeld: ‘Dit is Dennis. Dennis is een getrouwde man van 50 jaar en heeft twee kinderen.’ Het is fijn als ze de koper herkennen, maar het is ook mogelijk dat er nieuwe inzichten zijn gekomen. Hoe specifieker het profiel, des te beter je kunt inspelen op de behoeften van je koper.”
“Afhankelijk van de hoeveelheid content die je bedenkt, ben je al gauw een jaar zoet met het afstemmen van je marketingactiviteiten op basis van de buyer persona. Na een tijd merk je dat je leads beter kunt nurturen. Een buyer persona heeft wel onderhoud nodig. De markt, informatiebehoeften en uitdagingen kunnen bijvoorbeeld in de loop der tijd veranderen. Het is dus belangrijk om inzichten te blijven verzamelen.
Welke tips heb je voor marketeers die starten met buyer persona’s?
“Het is ontzettend leuk om het gesprek aan te gaan met de doelgroep en je hebt zulke leuke gesprekken met mensen, geniet daarvan.” Andere tips:
- Start niet met te veel buyer persona’s
- Stiltes in een interview zijn prima, laat je koper nadenken over de vraag
- Noteer quotes van de koper
- Introduceer jouw buyer persona binnen de organisatie
- Blijf inzichten over jouw koper verzamelen
