Stroomlijn het koopproces met slimme content

Wat is er mooier dan dat een potentiële koper je website bezoekt, je content leest en vervolgens de telefoon pakt om een afspraak met sales te maken? Je zult zeker dit soort klanten hebben, maar de meeste volgen een heel andere route: veel content lezen, veel meningen aanhoren van verschillende partijen en veel onbeantwoorde vragen. Het koopproces voor een B2B-koper is niet meer zo eenvoudig. En de koper verlangt steeds meer naar hulp bij het kopen. We gaan het hebben over buyer enablement.

Wat is buyer enablement?
Waarom buyer enablement nu belangrijk is
Buyer enablement versus contentmarketing
Voorbeelden van buyer enablement
Hoe pas je buyer enablement toe?

Wat is buyer enablement?

Buyer enablement is het eenvoudig en efficiënt maken van het koopproces voor de koper door waardevolle informatie te verstrekken. Zowel online in de vorm van content en tools, als via persoonlijk contact met kopers. Eigenlijk geef je de koper en bijbehorende DMU de handvatten om soepel het koopproces te doorlopen. 

Net zoals sales enablement sales helpt te verkopen, helpt buyer enablement kopers letterlijk te kopen. Wat levert het op? Uit onderzoek van Gartner blijkt dat klanten organisaties belonen die B2B-aankopen gemakkelijker maken.

Waarom buyer enablement nu belangrijk is

Het B2B-koopproces is in de jaren flink veranderd. Door de immense groei aan beschikbare informatie op Internet, nieuwe communicatiekanalen, snelle technologische ontwikkelingen en groei van de DMU laat de tijd van één verkoper en één koper ver achter ons.

Informatie overload

Google en het Internet zijn veel geraadpleegde bronnen bij B2B koop- en besluitvorming. Net als brochures, whitepapers, trendrapporten en webinars. Een overload aan content van heel veel bedrijven die allemaal zeggen dat ze de beste zijn.  Allemaal bedoeld om je als potentiële koper te helpen, maar door de hoeveelheid content ontstaat het tegenovergestelde effect: verwarring. Waardoor een DMU veel te veel tijd kwijt is aan het orde scheppen in de chaos van aangeleverde informatie. Dit gaat ten koste van het daadwerkelijk spreken van mogelijke leveranciers.

De informatie die leveranciers beschikbaar stellen moet kopers juist helpen in het koopproces.

De buyer journey is niet lineair

Uit CEB-onderzoek blijkt dat de B2B buyer journey niet zo lineair is als vaak voorgesteld. De bekende fasen in de buyer journey (awareness, consideration, decision) wordt wel doorlopen maar met veel heen en weer gespring zoals onderstaande afbeelding illustreert. Niet raar als je bedenkt dat het vaak lange, complexe trajecten zijn met veel stakeholders. Bovendien is er een berg aan informatie en meningen beschikbaar.

Onderzoek van Gartner heeft wel andere constanten gevonden gebaseerd op het Jobs-To-Be-Done framework. De zogeheten buying jobs:

Het is een continu proces van zoeken naar de benodigde informatie, het valideren ervan en zorgen voor overeenstemming tussen de belangrijkste stakeholders. Want met buyer enablement zorg je ervoor dat je kopers soepel en efficiënt de buying jobs to be done doorlopen.

DMU flink gegroeid

Het gemiddeld aantal personen dat betrokken is in het B2B koop- en besluitvormingsproces (DMU) is de laatste jaren flink gegroeid. De reden van die groei is divers maar een belangrijke oorsprong ligt in het feit dat steeds meer afdelingen betrokken en gehoord worden. Zo werken de stakeholders aan extra buy-in en aan een betere fundering van het project.

Alleen meerdere mensen betekent meerdere geraadpleegde bronnen en uiteindelijk verschillende meningen en inzichten binnen de DMU. Voor je sales een lastige zaak: Het gaat niet meer om het verkrijgen van een Ja maar een collectieve Ja van alle betrokkenen.

Dit vraagt om content die alle betrokkenen in hun verschillende rollen binnen de DMU helpt. Als je denkt dat er bij de aanschaf van complexe producten of diensten vooral op ratio wordt beslist, dan kom je bedrogen uit. Gedragseconomen als Nick Southgate en Daniel Kahneman bewijzen keer op keer dat de winnaar het bedrijf is dat de aankoopbeslissing eenvoudig en duidelijk maakt.

Voorbeelden van buyer enablement

Een aantal voorbeelden van content in buyer enablement:

• Online calculator – Een voorbeeld hiervan is de bekende ROI calculator. Een online calculator geeft kopers een simpele en gestructureerde manier om complexe data te analyseren.
• Diagnose tools – Denk aan maturity modellen zoals de B2B-leadgeneratie maturity scan. Dit geeft kopers een framework om hun eigen situatie mee te analyseren: Waar sta ik en wat zijn mijn opties en volgende stappen?
• Aanbevelingen – Een quiz of een reeks vragen waarmee je de koper helpt pijnpunten te identificeren en oplossingen aanbeveelt. Dit kan bijvoorbeeld een verlengstuk zijn van de diagnose tool.
• Vergelijkingen – Lever kopers de benodigde data om complexe producten of systemen te kunnen vergelijken. Een mooi voorbeeld is The Most Detailed Marketing Automation Selection Guide. Als koper van marketing automation hoef je nu niet alle leverancier websites langs om een vergelijk te maken. En ja natuurlijk wordt het product van de maker mede beoordeeld (1e kolom).
• Benchmark rapporten – Iedere organisatie of afdeling wil weten hoe ze het doen t.o.v. de markt: Doe ik het wel goed? Een benchmark rapport levert dit inzicht. Voorbeeld is het 2019 Demand Generation Benchmark Survey Report
• Simulatie – Laat zien hoe de oplossing werkt in de context van de koper. SAP doet dit met de S/4HANA Simulation Game.
• Advisering – Helpen is het nieuwe verkopen. Hoe beter je de koper begrijpt als persoon, zijn doelen, angsten en situatie, des te beter je kan helpen met advies gedurende het besluitvormings- en koopproces.
• Connector – Zoals in het begin al gezegd gaat het voor Sales om het krijgen van een collectieve Ja. Soms is het dan nodig om een linking pin te zijn en binnen een DMU mogelijke onduidelijkheid of verschillen van inzicht weg te nemen.
• Snelheid – Geef potentiële klanten de mogelijkheid om de volgende stap te zetten zodra ze geïnteresseerd zijn in je product of dienst. Vervang het contactformulier bijvoorbeeld met een tool als Calendly om direct een afspraak in te plannen of gebruik chatbot software zoals Drift.

Buyer enablement versus contentmarketing

Is buyer enablement dan niet hetzelfde als contentmarketing? Contentmarketing wordt binnen B2B primair ingezet voor inbound marketing en nurturing. Echter geeft dit type content kopers vaak niet de essentiële informatie die ze nodig hebben om een ​​weloverwogen beslissing te nemen. Slechts 20% van de content die bedrijven produceren, draagt echt bij aan buyer enablement.

Buyer enablement content focust op het makkelijker maken van het koopproces voor de koper. De extreme focus op de koper verlangt dat marketing en sales zij aan zijn werken. Dus niet opeenvolgend zoals bij het klassieke traject. Maar parallel naast elkaar vergelijkbaar met account-based marketing. Gartner heeft 10 vragen op een rij gezet waarmee je kan checken of je eigen content geschikt is voor buyer enablement.

Hoe pas je buyer enablement toe?

Hoe organiseer je buyer enablement? Een koopproces aansturen met zowel persoonlijk contact en relevante content, kan een marketing- of salesafdeling niet alleen. Gedurende het koopproces heeft elk lid van de DMU een andere informatiebehoefte. Om hierop in te spelen is het van belang dat sales en marketing continu samenwerken en zich richten op ‘information excellence’.

Information excellence bestaat uit het aanbieden van relevante informatie op de juiste momenten in het koopproces. Tegelijkertijd beantwoord je vragen van de verschillende persona’s binnen DMU. 

1. Onderzoek de betrokkenen binnen de DMU – Welke personen zijn betrokken bij het koopproces? Je kan dit voor een specifieke potentiële klant doen (ABM style) of meer algemeen. In beide gevallen leg je vast:
   • Functie en rol binnen DMU (influencer, beslisser) en hun mate van invloed.
   • Wie is eigenaar van het probleem?
   • Wie is je ambassadeur? De persoon binnen de DMU die in jouw product of dienst gelooft, toegang heeft tot de uiteindelijke beslissers en beschikt over overtuigingskracht. Idealiter is dit de persoon die je primaire contactpersoon is.
   • Je kan dit uitbreiden met het in kaart brengen wie zij voor- of tegenstanders zijn.
2. Onderzoek het koopproces – Dit is vergelijkbaar met buyer journey onderzoek alleen nu met een extra focus op de DMU en de buying jobs to be done. Met deze inzichten heb je de basis van de buyer enablement content en tools. Dit onderzoek kan je doen voor een specifieke potentiële klant (ABM style) of meer algemeen.
3. Ontwikkel buyer enablement content en tools – Ondersteun je ambassadeur en DMU met content, tools en advies. Identificeer de soorten bezwaren die kunnen worden opgeworpen en adviseer jouw ambassadeur hoe hiermee om te gaan.
   • Vertel welke vragen hij intern moet stellen om de bal in beweging te krijgen.
   • Vertel wie erbij betrokken moet worden en waarom.
   • Geef inzichten, content en tools om te helpen bij het koopproces.
   • Bied verschillende perspectieven om waarde toe te voegen die ze kunnen gebruiken.

Meer weten over buyer enablement? Neem dan contact met ons op.