Wat je moet weten over de customer journey in B2B

Spring snel naar

Wat is customer journey mapping in B2B?

Customer journey mapping maakt zichtbaar hoe een klant interacteert met een bedrijf tijdens het koop- en klanttraject. We noemen het mapping, omdat we de reis visualiseren langs alle contactmomenten en alle mogelijke kanalen.

Zo krijg je inzicht in mogelijkheden voor het verbeteren van de klantbeleving. Een goed customer journey traject is een van de meest succesvolle toepassingen om je bedrijf tot een nog klantgerichtere organisatie te maken. Met als ultieme doel dat jouw klant je grootste fan wordt.

Wat is de definitie van een customer journey

Met een customer journey breng je jouw complete klantproces in kaart. Het begint bij het tekenen van een contract, of het ontvangen van je product of dienst. En eindigt zodra iemand ambassadeur wordt van je bedrijf, of vertrekt. Eigenlijk eindigt een de journey nooit, idealiter blijft een klant zo lang mogelijk bij je.

Vaak wordt de customer journey in B2B beschreven vanaf de awareness fase. In principe maakt het niet uit welke definitie je kiest, zolang je maar begrijpt dat onderzoek naar de buyer journey anders is dan onderzoek naar de customer journey.

Waar de buyer journey gaat over verleiden en verkopen, gaat de customer journey over de juiste support en dienstverlening. Een duidelijk beeld van elke fase van het koop- en klantproces helpt je om je klant beter te bedienen.

Waarom is de customer journey zo belangrijk in B2B?

De focus op de customer journey zal in de komende jaren alleen maar meer en meer worden. Dit is namelijk nodig om als marketeer je marketing- en business doelen te behalen. Net als in B2C wordt ook binnen B2B de rol van klantbeleving steeds duidelijker. Het leveren van een buitengewone klantervaring is volgens de CX Index van Forrester Research een van de belangrijkste manieren om je te onderscheiden van je concurrent en om uiteindelijk winstgevender te worden. Lees hier hoe Schiphol klantbeleving centraal stelt.

Om de klantbeleving te beïnvloeden analyseer je de hele levenscyclus van de klant. Als marketeer wil je namelijk begrijpen wat je sterke en zwakke punten zijn in de ogen van de klant.  En bovendien wil je de regie nemen op deze klantbeleving. Dit betekent dat je de hele buyer en customer journey moet begrijpen. Om te excelleren moet je zorgen dat jouw klantbeleving beter is dan die van jouw concurrent.

Wat is het verschil tussen de buyer journey en de customer journey?

Een van de startpunten om de regie op klantbeleving te pakken is het in kaart brengen van de customer journey. Eigenlijk breng je in kaart hoe een koper met je in aanraking komt en welke touchpoints ervoor zorgen dat hij of zij een klant wordt (ik noem dit deel de buyer journey) tot en met het moment dat iemand een klant wordt en blijft (de customer journey). De buyer en de customer journey in B2B samen maken een klantbeleving compleet.

Het in kaart brengen van de buyer journey wordt meestal gedaan omdat je wilt weten hoe je je marketing beter kunt afstemmen op het koopproces. Je wilt begrijpen welke content jouw koper helpt naar een volgende fase van het koopproces en hoe je ervoor kunt zorgen dat je van een lead een klant maakt. We noemen dit ook wel buyer enablement.

Zodra een lead een klant wordt spelen er andere zaken; denk aan de echte klantervaring op dat initiële moment, de ervaring rondom product of dienst, et cetera. Bij dit deel van de customer journey kan marketing nog wel de regie uitoefenen, maar spelen ook andere personen en afdelingen in de organisatie een rol.

Bekijk onderstaande video of lees het gehele artikel over buyer journey vs customer journey.  

De grootste voordelen van een customer journey map

Je kunt de reis van de klant dus in kaart brengen. Welke tussenstops maken je klanten, wanneer en waarom? Zo’n customer journey map maakt de mogelijkheden voor het verbeteren van de klantbeleving inzichtelijk. De belangrijkste voordelen van een zo’n map zijn:

• Het identificeren van de interactiemomenten
• Inzicht krijgen in de behoeften van de klant
• Zicht krijgen op groeimogelijkheden vanuit het perspectief van de klant
• Kunnen inspelen op de context van de klant
• Kunnen werken aan een optimale klantbeleving, je weet immers waar je op moet letten
• Inzicht krijgen in hoe je eigen processen kunt optimaliseren

Wat zijn customer journey touchpoints?

Customer touchpoints zijn de contactmomenten van een prospect of klant met een bedrijf; dat kan via de website zijn, telefonisch of face-to-face, een brief van de financiële afdeling of gesprek met een accountmanager, et cetera. Je kunt ook kijken naar de points of pain: de interacties waarop de prospect of klant een negatieve ervaring heeft, en naar de points of delight: de interacties waarbij de prospect of klant een plezierige, positieve ervaring beleeft.

Wat zijn de moments of truth?

Dit zijn de momenten die er echt toe doen. Zo kan een contactmoment als heel slecht worden ervaren. Zo’n slechte ervaring kan de doorslag geven voor de klant om weg te lopen. Je wilt weten welke emoties een klant heeft tijdens zijn customer journey: boos, blij, verrast? De moments of truth geven je handvatten voor verandering en verbetering.

De fases van de customer journey in B2B

Afhankelijk van de definitie die je gebruikt, kun je kijken naar de fases zoals hieronder afgebeeld. Als je wilt kijken naar de gehele buyer en customer journey dan kijk je meestal naar alle 6 fases, als je puur wilt kijken naar alleen het bestaande-klantdeel, dan kun je de laatste drie, Initiate, Engage en Advocacy onder de loep nemen.

1. Awareness
2. Consideration
3. Purchase
4. Initiate
5. Engage
6. Advocacy

In 8 stappen naar een customer journey map

1. Stel vast voor wie de map bedoeld is

Meestal komt de behoefte om de journey in kaart te brengen naar boven bij customer service, de laatste jaren ook bij marketing en soms bij de directie. Vaak hebben de verschillende ‘vragers’ andere resultaten voor ogen.

Zo zal customer service vooral interesse hebben in het verbeteren van de eigen processen of het verhogen van de klanttevredenheidsscore. Marketing zal meer geïnteresseerd zijn in zaken als imago, retentie, klantbediening vanuit marketing en cross- en upsell-mogelijkheden. Een directie zal vooral interesse hebben in de bottom-line: wat levert het op als we processen stroomlijnen en verbeteren?

Misschien is dat ook de reden waarom er zoveel customer-journeytheorieën en -templates bestaan. De customer journey map is meestal een afspiegeling van de behoefte van de initiator. Hoe meer je voor een geïntegreerde aanpak kiest bij zo’n klantverbeterproject des te groter het langetermijneffect. Dus maak een gezamenlijke map of zorg dat de verschillende maps die gebruikt worden door verschillende afdelingen of voor verschillende doeleinden op elkaar zijn afgestemd. Lees hier meer over hoe je draagvlak creëert voor een customer journey project

2. Maak inzichtelijk hoe de map gebruikt zal worden

Nu het duidelijk is voor wie de customer journey map bedoeld is, zal ook duidelijk worden hoe de map gebruikt gaat worden. Door een afdeling? Of afdelingoverstijgend? Is het een uitgangspunt bij een verandertraject of is het een levend beeld dat continu geüpdatet gaat worden? Worden personen of afdelingen afgerekend op de gestelde KPI’s? Of worden er geen KPI’s aan de customer journey gehangen en is het vooral om een beeld bij de pijnpunten te krijgen? Wat je ook vaak ziet, is dat een customer journey in kaart wordt gebracht om de website te verbeteren en te werken aan het optimaliseren van de online klantervaring.

3. Bepaal de scope van de customer journey map

Voor wie de customer journey in kaart wordt gebracht, de context, en met welk doel dit wordt gedaan, bepaalt de scope van de uiteindelijke map. Startpunt kan zijn het in kaart brengen van een buyer journey en een set customer persona’s binnen de marktsegmenten waarin je opereert.

4. Kies een customer journey map format

Er zijn meerdere formats mogelijk. Het belangrijkst is dat het format werkt binnen je bedrijf, dat het helder inzicht geeft in de journey en de dimensies die van belang zijn. Zo wil je zeker de flow in beeld hebben van de reis die een klant aflegt vanaf het moment dat hij of zij op zoek gaat naar een oplossing.

5. Bepaal een segment/persona

Net als met het maken van een buyer journey start je bij een customer journey ook met een persona. Dit is handig omdat je dan naar een homogene groep kijkt. Ieder bedrijf heeft te maken met meerdere kopers en klanten, en die kun je nu eenmaal niet op een grote hoop gooien. Bepaal voor wie je de customer journey gaat maken.

Beschrijf vervolgens samen met een multidisciplinair team uit je organisatie welke touchpoints er allemaal zijn voor zo’n klant. Dit kan het best in een workshop, omdat je juist zeker wilt zijn dat er geen touchpoints worden vergeten. Bovendien is het ook goed dat men van elkaar weet hoe iedereen werkt met de klant, of dit nu de financiële afdeling is, customer service, consulting of marketing.

6. Voer één-op-één-interviews uit en vul aan met een survey

In deze fase van het ‘mappen’ heb je input nodig van de klant zelf. Je hebt feitelijk al een lay-out van je customer journey map gemaakt, de touchpoints geïdentificeerd, maar nu wil je weten van de klant:

• of hij/zij dezelfde touchpoints ziet
• hoe hij/zij deze touchpoints waardeert (op een schaal van belang)
• welke emotie de interactie met het bedrijf, product of dienst losmaakt

Dit kun je het best doen in kwalitatieve één-op-één-gesprekken met de klant, aangevuld met een online kwantitatief survey ter validatie.

7. Het analyseren

Nu bundel je alle onderzoeksresultaten en klantinzichten in één overzicht. Hiervoor kun je verschillende tools gebruiken. Je brengt de complete customer journey in kaart met de emoties, de pijnpunten, de points of delight, en de moments of truth, ofwel momenten die er echt toe doen. Door de gesprekken te analyseren en deze te valideren met een survey onder je klanten, komt zo de hele klantbeleving in beeld.

Er zijn verschillende tools die je hiervoor kunt gebruiken. Voor workshops denk ik aan post-its die op de muur worden geplakt onder de touchpoints. Dit kan met papier, maar er zijn ook verschillende canvastools online. Het principe is gelijk.

8. Bepaal de lessons learned, de to-do’s en de KPI’s

Als je wilt weten hoe je een klant het best kunt bedienen en wat jouw organisatie kan bijdragen, is het van belang een duidelijk beeld te creëren van het klantproces. Op basis van een customer journey map kun je verbeteringen identificeren en prioriteren. Zelf ben ik een groot voorstander van een grid waarin je op basis van de lessons learned de to-do’s neerzet op de volgende assen:

• Welke zaken moeten we oppakken op de korte termijn versus lange termijn?
• Welke verbeteringen hebben een lage impact versus een hoge impact?

In een workshop met je team werk je verbeterideeën en initiatieven verder uit, denk bijvoorbeeld aan:

• callcenter-aanpak
• accountmanagement-aanpak
• service-ideeën
• content voor media: nieuwsbrieven, webpagina’s, social media
• cross-sellkansen gebaseerd op klantdilemma’s
• loyalty-ideeën, et cetera

Een voorbeeld customer journey map

Er zijn meerdere modellen in omloop over hoe een customer journey map eruit zou moeten zien. Grofweg is de basis gelijk. Zo wil je duidelijk hebben voor welk type klant de map is, welke fases hij/zij doorloopt, hoe de journey eruit ziet in een flowchart, welke touchpoints er zijn en welke emoties daarbij horen.

Hoe kun je een customer journey map gebruiken?

Met het bespreken van de customer journey map kom je snel tot een duidelijk actieplan met de bijbehorende KPI’s. Marketing kan de coördinerende rol pakken, maar je kunt ook een customer experience manager aanstellen. Heb jij al zo’n functie in jouw organisatie? Het is handig om een coördinator aan te stellen, omdat je dan zeker weet dat je de verbeterpunten kunt borgen in de organisatie.

Interessante content? Bekijk hier ook artikelen in de special Customer Journey op Marketingfacts.nl of download ons e-book over de do’s en don’ts van de customer journey in B2B.