Van ROI naar customer journey succes

spotONvision wilde weten of en hoe B2B-marketingdirecteuren in Nederland het ‘customer journey denken’ ook al omarmen en of ze de marketingresultaten kunnen meten aan de hand van de customer journey.

B2B Marketing blog

Hoe creëer je draagvlak voor jouw customer journey project? Do’s en don’ts – Deel 1

Samen met spotONvision was AFAS vorig jaar actief aan de slag gegaan met het inzichtelijk maken van de customer journey. De focus lag op de klantreis vanaf het moment dat iemand een klant wordt. Door in te zoomen op de belangrijkste momenten, ‘moments of truth’, voor de klant en te bekijken hoe de klantervaring verbeterd kon worden, heeft AFAS inmiddels goed zicht op het proces, de valkuilen en de successen van het traject. We brachten onlangs een kleine groep marketeers bij elkaar om verder te praten over het onderwerp.

Waarom maken we ook alweer een customer journey map?

  • Identificeren van de interactiemomenten
  • Inzicht in klantbehoeftes
  • Inzicht in groeiperspectief vanuit klant bekeken
  • Werken aan optimale klantbeleving
  • Inspelen op de context van de klant
  • Inzicht in optimaliseren van eigen processen

De 4 belangrijkste vragen

We vroegen de deelnemers uit verschillende B2B-bedrijven tijdens een rondetafelbijeenkomst wat hun belangrijkste vraagstukken waren rondom de customer journey en klantbeleving. Deze vragen hebben we vervolgens gebundeld in 4 delen:

  1. Hoe krijg ik de interne organisatie mee; voor, tijdens en na zo’n customer journey project?
  2. Hoe krijg ik de customer journey scherp in beeld? Wat voor soort onderzoek kan ik het beste doen?
  3. Hoe vertaal ik de customer journey door naar marketing en marketingmiddelen?
  4. Hoe borg ik de bevindingen en de vervolgtrajecten? Wat is de rol van mijn CRM-systeem en/of marketing automation systeem?

In een serie van 4 artikelen zoomen we in op ieder afzonderlijk onderwerp. Per onderwerp zijn we gezamenlijk tot een aantal do’s en don’ts gekomen.

Hoe krijg ik de interne organisatie mee; voor, tijdens en na een customer journey project?

‘Hoe overtuig ik de directie van de noodzaak voor een grondige customer journey analyse?’ is een veelgehoorde vraag. Vaak komt het erop neer dat men moet verkopen wat het strategisch nut is van de customer journey; bijvoorbeeld van focus op opzeggers naar integrale aanpak voor totale klantbeleving. Maar ook vraagt men zich af hoe je de neuzen van de interne organisatie dezelfde kant op krijgt; hoe nemen collega’s verantwoordelijkheid, vooral in grote complexe organisaties?

Customer journey als project: wie pakt het op?

De customer journey doorkruist de gehele organisatie; het is geen marketing of communicatie-aangelegenheid. Het is alles waarmee of waardoor de klant op verschillende momenten met jouw organisatie of product in aanraking komt. Of dit nu de supportdesk is, de financiële afdeling, de consultant of de website waar een klant mee te maken krijgt. Omdat je al snel met verschillende afdelingen te maken hebt, vragen we ons af hoe je met de customer journey afdelingsoverschrijdend aan de slag kunt gaan en hoe je het werkbaar houdt? Dan komt ook de hamvraag aan de orde, namelijk ‘waar in de organisatie beleg ik de customer journey en klantbeleving? Meestal voelen marketingafdelingen zich geroepen om de leiding te pakken. Uit onderzoek blijkt ook dat de centrale rol steeds vaker bij marketing zal liggen in de komende jaren.

Do’s

  • Vind een sponsor: Het is niet altijd makkelijk om de organisatie achter je te krijgen voor het in kaart brengen van de customer journey. Vaak komt dit omdat de relatie met de business niet snel genoeg wordt ingezien. Als je merkt dat je iemand niet mee krijgt in jouw verhaal, zoek dan een sponsor op een andere afdeling of in een andere laag van de organisatie.
  • Deel je successen: Zeker als je op verschillende afdelingen met kleine succesjes bezig bent, is het zaak dat je de successen zichtbaar maakt. Je bent een soort cheerleader in het bedrijf, laat zien wat je bereikt en zie de lobby van jouw verhaal als jouw dagelijkse uitdaging.
  • Begin klein: Het verbeteren van klantbeleving kan in kleine dingen zitten. Begin met kleine projecten en succesjes, pak kansen voor verbetering op, laat zien wat je al doet of hebt bereikt.
  • Wees een relatiemanager: Bij het doorkruizen van de organisatie is je persoonlijkheid cruciaal. Je hebt een goede antenne en hebt geen moeite met hiërarchie.
  • Gebruik cijfers/scores: Zonder meten kom je niet verder. Begin met een nulmeting: hoe tevreden is de klant eigenlijk? Wat gaat goed en wat kan beter? Denk bijvoorbeeld aan klanttevredenheidcijfers etc., maak het concreet voor de directie.

Don’ts

  • Ivoren toren: Houd het niet alleen binnen marketing, het mooist zou zijn als een ‘spin in het web’-persoon het onderwerp klantbeleving oppakt, en marketing kan dit prima. Maar het gaat alleen werken als je afdelingsoverschrijdend werkt en als je in staat bent de harten van de verschillende afdelingen voor je te winnen.

Ik hoop dat deze do’s en don’ts wat houvast geven. Een van de tips die we meekregen was om binnen de organisatie een Customer Experience Manager aan te stellen. De uitdaging zit ‘m er voor velen echter juist in om dat voor elkaar te krijgen. Bij sommige bedrijven lukt het en dit werpt vruchten af. Deze strategische keuze komt vaak van de top en nog niet veel bedrijven in Nederland zijn hier rijp voor. Maar, wat in het vat zit, verzuurt niet.

In onze volgende blog gaan we in op: Hoe krijg ik de customer journey scherp in beeld? Wat voor soort onderzoek kan ik het beste doen?

Ingrid Archer

Ingrid Archer is een marketing- en communicatieprofessional pur sang met inmiddels meer dan 20 jaar ervaring in B2B marketing en communicatie. Zij is mede-oprichter van spotONvision en het B2B Marketing Forum. Zij initieerde succesvolle campagnes in diverse sectoren en is een van de experts op het gebied van contentmarketing, buyer persona's en lead nurturing in B2B.