Van ROI naar customer journey succes

spotONvision wilde weten of en hoe B2B-marketingdirecteuren in Nederland het ‘customer journey denken’ ook al omarmen en of ze de marketingresultaten kunnen meten aan de hand van de customer journey.

B2B Marketing blog

Een customer journey project kent geen einde, alleen een begin

Al sinds enkele jaren staat customer experience hoog op de agenda bij veel bedrijven zowel in B2C als in B2B. Uit eerder onderzoek blijkt ook nog eens dat de marketeer hierbij een spilfunctie kan innemen. In 2014 voorspelde de Economist dat over vijf jaar 75 procent van marketeers verantwoordelijk zou zijn voor totale klantbeleving. Maar zijn we al zover?

Het spannende voor de marketeer is dat een deel van de customer experience buiten het gebruikelijke domein ligt van marketing. Denk hierbij aan alle mogelijke contactmomenten die een klant ervaart vanaf de eerste kennismaking tot het afsluiten van een contract tot het gebruiken van een product of dienst. Het domein van klantbeleving is dus breed. Ook is het een ‘never-ending story’, het mag en kan geen eenmalig project zijn, want klantbeleving meten en verbeteren is een oneindige oefening, en moet in een organisatie worden ingebed.

Waarom marketing graag een spilfunctie inneemt

Ik zie wel mogelijke redenen waarom marketing graag een rol pakt als het gaat om het verbeteren van de klantervaring, ook al liggen veel van de contactmomenten buiten het bereik van de marketingafdeling.

Drie redenen:

  1. Marketing is verantwoordelijk voor klantcontact in de meest brede zin;
  2. De marketeer begrijpt als geen ander dat het verhogen van de klantervaring meer winst onder de streep oplevert;
  3. De marketingafdeling overziet vaak de customer journey en kan als de beste, mits gedragen door de organisatie, aan de knoppen draaien.

Marketing wordt steeds meer service, en service steeds meer marketing; disciplines schuiven in elkaar. Ik zie marketing steeds meer als een discipline in een organisatie en niet per se een afdeling. Alleen door het op deze manier te bekijken kan integraal richting gegeven worden aan klantbeleving, dus inclusief de zaken die niet perse in het marketingdomein liggen.

De customer journey is van ons allemaal

Hoe groter een bedrijf en hoe meer stakeholders er zijn, des te ingewikkelder is het om te werken aan het verhogen van de klantbeleving. Bovendien wil marketing misschien wel een spilfuntie pakken, maar de customer journey is van ons allemaal en per definitie niet iets om af te bakenen.

Case: Hoe Schiphol kijkt naar klantbeleving

Klantbeleving staat al een tijd hoog op de agenda van de B2B-marketeers van Schiphol. Schiphol Airport is geen gewoon B2B-bedrijf; ze willen zoveel mogelijk volle ‘kisten’ op het vliegveld zien stijgen en landen, terwijl ze tegelijkertijd kampen met ruimtegebrek waardoor groei lastig en complex is. Reizigers en vliegmaatschappijen vormen de belangrijkste doelgroepen.

Schiphol richt zich op een positieve reizigerservaring of klantbeleving, terwijl die reiziger niet per se de directe klant van Schiphol is. Een ticket koop je bij een vliegmaatschappij of een reisbureau. Hoe zit het met de vliegmaatschappij? Ook aan hen wil Schiphol een positieve klantbeleving meegeven. Maar goed, zonder passagiers geen airline. Zonder airline geen vliegtuigen die stijgen en landen. Uiteraard hebben de airlines de passagiers nodig, zonder passagiers kan er geen winst worden behaald. Een lege stoel is ongewenst, zeker in tijden dat de brandstofprijzen hoog zijn en de marges flinterdun.

Het gaat om meer dan een kip-ei probleem: we hebben te maken met een kip, een ei en het hok. Waarbij de klantbeleving van zowel de kippen als de eieren beïnvloed kunnen worden door het hok (lees ‘Schiphol’). We laten in het midden wie de kip is en wie het ei, maar de driehoeksverhouding tussen de reiziger, de vliegmaatschappij en Schiphol levert een interessante dynamiek.

De dynamiek van de middle man ‘Schiphol’

Nu ook op Schiphol customer experience een van de speerpunten is blijkt dat er veel knoppen zijn om aan te draaien. Een van de marketeers bij Schiphol is Berend-Jan Rietveld. Berend-Jan maakt zich al jaren hard voor het onderwerp van de klantbeleving op Schiphol. Naast zijn huidige rol als CX Manager heeft hij onlangs ook de Service Excellence Award 2018 gewonnen.

Wat ziet Rietveld als grootste uitdaging in het spel rond de customer journey en de klantbeleving? “Om consistent over alle raakvlakken van een klant met de organisatie een eenduidige klantbeleving te realiseren, is een klantgerichte organisatie nodig. Voor organisaties met een langere historie, denk aan zowel structuur als cultuur, is dit een uitdaging omdat het vaak betekent dat zaken fundamenteel anders ingericht moeten worden. Daarnaast is de customer journey een integraal domein waarbij eigenlijk alle afdelingen en mensen binnen een organisatie een rol spelen.

Om de juiste beleving te orkestreren is dus medewerking en afstemming nodig van al deze afdelingen en mensen. In het licht hiervan zie ik marketing ook niet langer als een afdeling, maar meer als een discipline van waaruit de coördinatie op de klantbeleving aangestuurd kan worden.”

Wanneer is de klus geklaard?

“Nooit”, aldus Rietveld. “Er zijn onderzoeken die laten zien dat in 2020 de klantbeleving de meest belangrijke onderscheidende factor is, boven prijs en kwaliteit. Met de voortschrijdende digitalisering en technologische ontwikkelingen, zoals bijvoorbeeld AI, denk ik dat de waarde van een optimale klantbeleving en dienstverlening alleen nog maar belangrijker wordt.

In het boek van Steven van Belleghem ‘When digital becomes human’ geeft de auteur dit al aan: digitaal is de norm, en het werkelijk onderscheidend vermogen zit in de menselijke maat. Dit geldt ook zeker voor ons als luchthaven. Uiteraard is een optimaal draaiende operatie fundamenteel, maar daar door menselijke interacties voegen we echte waarde toe en kunnen we de beleving realiseren waarmee we ons identificeren en die ons onderscheidt van onze concurrenten.”

3 tips voor de B2B-marketeer:

  • Probeer niet als enige verantwoordelijk te zijn voor de customer experience, het is een organisatiebrede en multidisciplinaire taak;
  • Zie het verbeteren van de customer experience niet als een eenmalig project, maar als een continue uitdaging;
  • Voordat je start met een customer experience verbetertraject, vind een sponsor en begin klein.

Wil je meer weten over Customer Experience in B2B? Kom naar de tiende editie van het B2B Marketing Forum op 19 maart. Naast internationale key notes staat het programma bol van de praktijk cases en hands on masterclasses zodat je naderhand gericht aan de slag kan.

Dit artikel is eerder verschenen op Emerce.

Ingrid Archer

Ingrid Archer is een marketing- en communicatieprofessional pur sang met inmiddels meer dan 20 jaar ervaring in B2B marketing en communicatie. Zij is mede-oprichter van spotONvision en het B2B Marketing Forum. Zij initieerde succesvolle campagnes in diverse sectoren en is een van de experts op het gebied van contentmarketing, buyer persona's en lead nurturing in B2B.