Van ROI naar customer journey succes

spotONvision wilde weten of en hoe B2B-marketingdirecteuren in Nederland het ‘customer journey denken’ ook al omarmen en of ze de marketingresultaten kunnen meten aan de hand van de customer journey.

B2B Marketing blog

Hoe borg ik de verbeterpunten van de customer journey? Do’s en don’ts – Deel 4

Tijdens een rondetafelbijeenkomst met een kleine groep B2B-marketingprofessionals gingen we in op de 4 grootste uitdagingen van customer journeys. In de eerste drie uitdagingen stonden draagvlak, soorten onderzoek en implementatie van een customer journey project centraal. Vandaag gaan we in op het vierde en laatste onderwerp, namelijk de borging.

3 belangrijke vragen die opkomen:

  • Hoe blijf je de klanten en klanttevredenheid volgen?
  • Wie volg je, een organisatie of een persoon?
  • Waar leg je de informatie vast?

Waarom borgen?

Er gaat enorm veel aandacht uit naar het creëren van customer journey inzichten, de customer journey map zelf. Terwijl het creëren van de customer journey map eigenlijk slechts het beginpunt is en niet het einddoel. Stel de customer journey map is gemaakt en gevalideerd met je klanten, wat dan? Wat is de volgende stap? Veel marketeers worstelen met deze volgende stap. Je wilt namelijk een hogere klanttevredenheid, betere kwaliteit van klantcontactprocessen, betere besturing van klantcontactkanalen en dat vaak tegen lagere kosten. Uiteindelijk wil je verbeterplannen veelal beleggen en borgen binnen verschillende onderdelen van de organisatie.

Customer journey borging kun je op meerdere manieren bekijken, namelijk:

  • Het borgen van de customer journey map zelf, ofwel zorgen dat deze blijvend gevalideerd en geüpdate wordt.
  • Het vastleggen van de feedback en informatie.
  • Het borgen van de verbeterplannen die uit de customer journey map komen.

Voor beide invalshoeken bespreken we een aantal do’s en don’ts:

Do’s

  • Benut systemen: Het in kaart brengen van de customer journey zou geen eenmalige oefening moeten zijn en bij voorkeur gebruik je een methode om voortdurend de klantbeleving te blijven meten. Zonder meten kom je niet verder. Dit kan via een klanttevredenheidsonderzoek, een NPS-methode of een regelmatige update van de customer journey map. Op deze manier kun je klantbeleving blijven volgen. Bovendien wil je een centrale plek hebben om klantinformatie op te slaan; het CRM-systeem is de meest logische keuze hiervoor.
  • Beschrijf processen en leef deze na: Uit een customer journey map komen vaak vele verbeterpunten naar voren en die kunnen binnen de organisatie over meerdere afdelingen verspreid liggen. Je zou een heldere procesbeschrijving kunnen maken over hoe verbeterpunten worden opgepakt en wanneer het volgende meetmoment weer is. Zo kun je bijvoorbeeld afspreken dat je feedback bij een nieuwe of verloren klant vastlegt in je CRM-systeem met een win-verlies-rapportage. Wat je ook doet, test dit eerst op een klein project, kijk of dat werkt binnen je organisatie.
  • Zet content in: Om klantbeleving te borgen, kun je klantinformatie blijven aanvullen door klantenrelevante content aan te bieden en bij te houden. Je kunt de klant regelmatig mailen of bellen en nagaan of je klant positief/negatief reageert. Sluit jouw content aan bij de behoefte van de klant? Zo kun je de klantinformatie continu updaten in het CRM-systeem. Je kunt altijd aan de klant vragen of hij op de hoogte wil blijven.
  • Maak afspraken: We hebben het al eerder gehad over het belang van een sponsor voor een customer journey traject. Om blijvend te werken aan klantbeleving heb je deze sponsor ook na het customer journey mappen nodig. Bij voorkeur maak je hier afspraken over. Je wilt namelijk dat er draagvlak blijft voor de verbeterpunten die uit de customer journey map komen.

Don’ts

  • Afhankelijk: Probeer niet afhankelijk te zijn van een afdeling of een persoon, maar creëer draagvlak voor je rol en voor klantbeleving als onderwerp door het hele bedrijf. De meest succesvolle customer experience managers zijn diegenen die dwars door de organisatie hun werk mogen doen. Probeer zo onafhankelijk mogelijk te zijn van de rest van je organisatie.

Grip krijgen op de customer journey is een eerste stap op weg naar het verbeteren van klantbeleving. Deze regie op klantbeleving krijgen is noodzakelijk om engagement met de doelgroep te bereiken en uit onderzoek blijkt dat engagement zich laat vertalen naar contractverlengingen, klantbehoud en herhaalaankopen. De mening van de klant staat daarbij centraal en is het vertrekpunt.

Regisseur van de customer journey

Om de customer journey en alle verbeterplannen uiteindelijk te borgen is een minstens zo belangrijke taak die steeds vaker bij marketing komt te liggen. Volgens de experts ligt de oplossing voor borging van de customer journey met name in zaken als processen, systemen en afspraken; een schone taak voor een regisseur die het leuk vindt om aan vele touwtjes tegelijk te trekken.

Lees ook onze eerdere blogs in de serie customer journeys in de praktijk:

Ingrid Archer

Ingrid Archer is een marketing- en communicatieprofessional pur sang met inmiddels meer dan 20 jaar ervaring in B2B marketing en communicatie. Zij is mede-oprichter van spotONvision en het B2B Marketing Forum. Zij initieerde succesvolle campagnes in diverse sectoren en is een van de experts op het gebied van contentmarketing, buyer persona's en lead nurturing in B2B.