Account-based marketing: Zo ga je aan de slag

Wat is account-based marketing?

Laten we starten met een definitie:

Account-based marketing is a strategic approach that coordinates personalized marketing and sales efforts to open doors and deepen engagement at specific accounts.

Jon Miller, Marketing entrepreneur, thought leader en spreker (ex CMO Demandbase)

Account-based marketing (ABM) is een B2B-strategie waarin je een vooraf bepaalde groep bedrijven bewerkt met op maat gemaakte sales- en marketing campagnes. Met deze campagnes richt je je op de persoonlijke behoeftes van jouw potentiële klant en zorg je voor sterke klantbeleving.

Deze aanpak speelt in op de opkomst van datagedreven analyses en generatieve AI, waardoor je de kans hebt je marketing strategie te verfijnen voor elke geselecteerde account.

Een quote van marketing guru David Ogilvy: “Don’t count the people you reach; reach the people that count”. En dat is nu precies de marketingaanpak van ABM; je richt je activiteiten op een selecte groep accounts waarvan je weet dat jij echt waarde kunt bieden.

Acount-based marketing versus inbound marketing

Als je begint met account-based marketing bepaal je allereerst jouw doel. Heb je bijvoorbeeld een target lijst van drie accounts die je wilt winnen of heb je een grotere lijst of een industrie voor ogen? Marketing en Sales bepalen samen deze scope. Vervolgens selecteer je de target accounts en je onderzoek je de relevante stakeholders binnen deze accounts. Daarna vergaar je inzicht in business drivers, uitdagingen en koopmotivatie van de accounts.

Deze inzichten geven het marketingteam de mogelijkheid om gepersonaliseerde content voor ieder account te maken. Je kunt account-based marketing ook wel zien als een microscopische strategische manier van inbound en outbound marketing, inclusief retargeting en een scherp afgebakende salesfunnel.

Wanneer en waarom account-based marketing inzetten?

Account-based marketing zet je vooral in als je op zoek bent naar grote (internationale) klanten met een hoge dealwaarde of die een significant deel van de totale omzet en winstgevendheid voor hun rekening nemen. Je kunt account-based marketing ook inzetten om juist bestaande klanten nog beter te bedienen en van ‘neutrale’ klanten, ‘loyale’ klanten te maken.

Tot slot is ABM in marketing een geschikte aanpak als je te maken hebt met complexe koopprocessen, waarbij verschillende stakeholders betrokken zijn. Denk bijvoorbeeld aan bedrijven waar meerdere mensen in verschillende rollen verantwoordelijk zijn voor de aankoop van jouw product of dienst en waar er meerdere belangen behartigd moeten worden.

Voordelen van account-based marketing

Account-based marketing kent een aantal voordelen ten opzichte van generieke marketing campagnes. Wij zetten de belangrijkste voordelen voor je op een rij:

1. Beter inzicht in de koper en de buyer journey

De persoonlijke, op maat gemaakte klantervaring wordt steeds belangrijker in business marketing. ABM speelt in op deze trend door specifieke content te creëren voor specifieke accounts, waardoor je relevanter kunt zijn voor elk account.

2. Betere samenwerking tussen marketing en sales

Voor een succesvolle ABM-campagne heb je de input van sales en marketing nodig. Denk bijvoorbeeld aan accountplannen, marktontwikkelingen en bestaande contacten. Samen werk je aan een afgestemde marketing strategie en account based marketingcampagnes.

3. Een meer strategische go-to-market benadering

Bij ABM marketing kies je voor de accounts waar je een goede uitgangspositie hebt en die écht waarde kunnen toevoegen. Want je zet je tijd, geld en resources alleen in op accounts die er daadwerkelijk toe doen. Ook geeft dit een potentiële voorsprong op je concurrentie die geen ABM inzet.

4. Betere resultaten met account-based marketing

Account-based marketingcampagnes leveren vaak een hogere Return on Investment (ROI). Niet alleen is de gemiddelde omvang van een deal hoger omdat je je alleen focust op accounts die veel waarde kunnen toevoegen. Ook zorgt ABM ervoor dat je meer draagvlak creëert binnen de DMU van je target account.

Is account-based marketing iets voor onze organisatie?

Of jouw markt en/of jouw bedrijf geschikt is voor ABM bepaal je aan de hand van de markt en de interne organisatie. Is jouw markt geschikt voor een 1-1- of 1-few-aanpak? Hoe zit het met de samenwerking tussen sales en marketing? Door middel van deze infographic kun je zelf kijken of ABM marketing past bij jou.

Sales en account-based marketing

Om ABM te laten slagen is een sterke samenwerking tussen de marketingafdeling en de salesafdeling belangrijk. Want samen ga je aan de slag met het verzamelen van relevante informatie over de markt en de geselecteerde accounts. Sales kan daarbij de inzichten en kennis delen rondom de contacten die er mogelijk al zijn of de ervaring die Sales heeft met vergelijkbare klanten.

Vervolgens kan Marketing helpen. Door middel van het opbouwen van een relatie en het afstemmen van de on- en offline ervaring creëer je een sterke klantervaring. Kanalen zoals LinkedIn, CRM-date en website-analyses zijn hier cruciaal.

Een account-based marketingplan maken

Een ABM-plan is de basis waar alles om draait. Want een goed onderbouwd plan biedt een grotere kans op succes bij de uitvoering en optimalisatie. Bij SPOTONVISION gebruiken we een 5-stappenplan.

Stap 1: Leer je accounts beter kennen
Bepaal samen met het salesteam de accounts waarop jullie de pijlen willen richten. Dus kies accounts van hoge waarde die passen bij jouw bedrijf. Definieer daarna de doelstellingen en bepaal je KPI’s.

Stap 2. Ga op zoek naar accountinzichten
Vergaar zoveel mogelijk informatie om je accounts en stakeholders beter te begrijpen. Gebruik research tools om dit proces te ondersteunen. Kijk bijvoorbeeld naar de persona’s van beslissers en beïnvloeders. En breng het koopproces in kaart.

Stap 3: Creëer account relevante content
Werk aan gepersonaliseerde en account-specifieke content die past bij de behoeftes van het account, en focus daarbij op een sterke waardepropositie.

Stap 4: Bouw en lanceer je campagne
Breng verschillende on- en offline marketing tactieken samen. Vervolgens zorg je voor een nauwe samenwerking tussen Marketing en Sales en bouw je samen aan een consistente boodschap. Tot slot, integreer je verschillende kanalen zoals emailmarketing en websitepersonalisatie om een breed bereik te realiseren.

Stap 5: Meet & optimaliseer je account-based marketingcampagne
Meet het resultaat van je account-based marketing activiteiten. Deel successen en zoek naar manieren om je campagnes te optimaliseren.

Lees alles over deze vijf stappen in ons ‘e-book Account-based marketing in vijf stappen’.

Account-based marketing succes meten

In ABM probeer je niet zoveel mogelijk leads te genereren, maar juist een zo goed mogelijke reputatie en zoveel mogelijk engagement binnen jouw geselecteerde accounts op te bouwen. Om voortgang en succes te meten, kijk je naar de informatie op accountniveau. Denk hierbij aan:

• Engagement – Alle activiteiten van je ABM-aanpak zijn erop gericht om waardevolle interactie met de contacten binnen je target account te hebben. En dit wil je meten.
• Bereik en impact – Bereiken de ABM-activiteiten daadwerkelijk de juiste personen?
• Invloed – Een goede manier om je daadwerkelijke impact en invloed te meten, is om resultaten tussen verschillende accounts te vergelijken.

Zie ook Hoe bepaal je de ROI van Account-based marketing?

Drie account-based marketing voorbeelden

Voorbeeld 1: Accountgerichte content

Gepersonaliseerde en op maat gemaakte content kan een krachtige basis zijn van je ABM-strategie. Denk bijvoorbeeld aan blogs, infographics, ebooks en whitepapers die je account of industrie specifiek kan maken. Bijvoorbeeld door een gepersonaliseerde titel of subtitel of een landingspagina toegespitst op een segment of industrie. Of door bijvoorbeeld klantcases te delen die passen bij je target accounts.

Voorbeeld 2: Out-of-the-box 1-1 acties

Om grote accounts binnen te halen en op te vallen tussen alle commerciële acties van je concurrenten kun je een speciale en gepersonaliseerde actie voor één account ontwikkelen.

Om de interesse te wekken is het belangrijk dat je inspeelt op de behoeftes en uitdagingen van dit specifieke account. Zoals het persoonlijk maken door het gebruik van dezelfde taal en woorden die je target account gebruikt.

Dit voorbeeld komt van GumGum, een softwarebedrijf die McDonalds als nieuwe klant wilde binnenhalen. Ze ontwikkelen een speciale kit met daarin een Big Mac met verschillende ‘ingrediënten’ die ieder een deel van de dienstverlening uitlegt.

Voorbeeld 3: Webpersonalisatie voor specifieke accounts

Webpersonalisatie voor account-based marketing kan op verschillende manieren. Zo kun je bijvoorbeeld dynamische content gebruiken om websites te personaliseren voor verschillende accounts of personen binnen de DMU van een account.

Je kunt bijvoorbeeld afbeeldingen en teksten aanpassen op een specifieke landingspagina. Of nog een stapje verder gaan en dynamische content tonen (denk aan blogs, e-books, infographics).

Deze voorbeelden laten zien dat je ABM op een laagdrempelige of een meer arbeidsintensieve manier kunt uitvoeren. Dit is uiteraard ook afhankelijk van je budget en beschikbare tijd. Toch kun je ook met een flinke dosis creativiteit, originaliteit en lef al een heel eind komen. En vergeet niet ‘Eén zwaluw maakt nog geen zomer.’ Want met één succesvolle actie ben je er niet. Om echt lange termijn engagement met je accounts op te bouwen heb je meerdere contactmomenten nodig, verspreid over een langere periode.

Account-based marketing software

Ook al kan je account-based marketing voortgang rapporteren met een excel sheet, ons advies is toch minimaal de beschikking te hebben over een CRM en marketing automation platform. Deze systemen helpen je om jouw ABM-strategie efficiënt uit te voeren. CRM en marketing automation tools zoals HubSpot en/of 6sense of Demandbase zijn enkele populaire keuzes die de basis bieden voor data-gedreven ABM-programma’s. Per fase lichten we toe hoe andere ABM-tools je kunnen helpen.

Bepalen target accounts

Hier is je CRM-systeem leidend. Je CRM helpt je om de target accounts te bepalen. Wat is nu je ideale klant? In ABM-termen spreken we hier over het Ideal Customer Profile (ICP). Doel is tweeledig:

1. Bepalen wat de kenmerken zijn van het ICP.
2. Binnen je CRM de accounts selecteren die voldoen aan ICP.

Het kan zijn dat de data in je CRM over de accounts niet toereikend is omdat er data mist zoals aantal medewerkers, omzet etc. Kies er dan voor om je CRM-data te verrijken vanuit een externe bron zoals de KvK of Clearbit.

Verzamelen relevante contacten

Volgende stap is inzicht krijgen van de DMU op contactpersoon-niveau. Welke personen zijn betrokken bij het aankoopproces van jouw product of dienst? Denk hierbij ook aan influencers. De rollen of functies haal je uit je buyer persona onderzoek.

De specifieke personen haal je uit je CRM of vul je aan door onderzoek op LinkedIn. LinkedIn is onmisbaar in account-based marketing omdat je goed kan segmenteren en targetten. Daarnaast kan je met tools als Zoominfo of DiscoverOrg kan je heel gemakkelijk de personen achterhalen.

Lees hier meer over het inzetten van LinkedIn in je ABM-campagne.

Verzamelen van inzichten in target accounts

Binnen je organisatie is veel bekend over de target accounts. Dus verzamel deze informatie en vul dit aan met informatie die je haalt van de website en door het monitoren van de socials en nieuws over de accounts. Google Alerts kan je hiervoor gebruiken.

Er zijn ook tools die je kan inzetten bij het verzamelen van intent. Zo zijn er talloze product- of dienstvergelijkers – zoals G2crowd – die bezoekgegevens aanbieden. Zo weet je direct welke accounts interesse tonen in jouw product of dienst.

Content creatie

Voor content creatie gebruik je de deze inzichten. Personalisatie speelt hierbij een belangrijke rol. Denk bijvoorbeeld aan het toevoegen van een bedrijfslogo aan een whitepaper voor een specifieke account. Of het personaliseren van webpagina’s op basis van welke account de pagina bekijkt. Zo kan je elke target account ook op je website een super relevante ervaring geven.

Er zijn talloze tools die personalisatie aanbieden. Belangrijkste is dat je deze koppelt aan je marketing automation platform (MAP). Veel MAPs beschikken zelf al over deze functionaliteit, zoals Hubspot en Pardot. Voor stand-alone personalisatie tools kan je kijken bij Trendemon, Evergage, Rightmessage en Google Optimize.

Campagne executie

Voor het bereiken en engagen van de personen binnen de target accounts zet je verschillende middelen in:

• LinkedIn – Mogelijk heb je al een connectie anders kan je InMails gebruiken of LinkedIn Ads.
• Account-based advertising – Tools die IP-adressen herkennen van target accounts en beschikbaar maken voor online adverteren.
• Websitepersonalisatie (zie boven).
• E-mail marketing via marketing automation.
• Chat functionaliteit via website of messenger platform.
• Fysieke post (Direct Mail)
• Face-to-Face (online) events.

Meten & optimaliseren

Voor het meten zijn je CRM en MAP de basis. Daarnaast bestaan er marketing en sales cloudoplossingen voor het uitvoeren van ABM-programma’s. Bijvoorbeeld Demandbase, 6Sense, Demandscience and Foundry.