Goed stakeholdermanagement is het halve werk in ABM, of misschien wel het héle werk

Toen ik zelf een ABM-cursus volgde, viel me op dat het veel over stakeholdermanagement ging. Twee dingen zijn me bijgebleven als je zoekt naar een ABM-aanpak die impact maakt: 

1. Stakeholders bij elkaar brengen is van groot belang en je krijgt dat beter voor elkaar als je een omzetdoel als uitgangspunt neemt. 
2. Begin klein en test jouw campagnes.

En nu ben ik, namens SPOTONVISION, in gesprek met Hans de Winkel van EY. Hans was betrokken bij de start van account-based marketing bij accountancy en adviesbedrijf EY wereldwijd. Hij leerde veel van deze ABM-introductie. Zijn belangrijkste afdronk: stakeholdermanagement is echt cruciaal in ABM. 

“We leerden dat als het klantteam de initiator was, dan werkt ABM het best.”

Aanleiding voor ABM?

Zes jaar geleden wilde EY in Nederland starten met marketing automation, maar de internationale organisatie was er nog niet klaar voor. Vijf jaar later wel. Er kwam budget beschikbaar voor marketing, en met een klein team van 3 man (Americas, EMEIA en APAC) werd een wereldwijd ABM-traject gestart.

Wat waren de verwachtingen?

Hans: “We wilden graag meer impact maken bij onze klanten en daarmee intern de marketingfunctie beter op de kaart zetten, en besloten te investeren in marketing automation, account-based marketing en customer lifecycle management. We wilden een wereldwijde aanpak door onder andere een global community op te zetten om elkaar te kunnen helpen. De Business Development Lead wilde ook met een ABM-aanpak aan de slag, dus die stond volop achter het idee.”

Hoe hebben jullie het aangepakt?

“We hebben een ABM-visie en -aanpak ontwikkeld voor de hele organisatie. Het ABM-framework dat ter beschikking stond voor de hele organisatie bestond onder andere uit een interne website. Deze site was gevuld met een mooi slidedeck met de te doorlopen stappen uitgelegd, templates, cases, voorbeelden en meer. De doelgroep was onze eigen marketingorganisatie. We organiseerden een maandelijkse call voor ondersteuning, terwijl de programma’s per team opgepakt werden. We trainden losse teams, Marketing en Business Development, uit de regio’s in 2-daagse trainingen in Londen, Singapore en Boston. Al deze collega’s kregen daarmee meer grip dankzij de door ons uitgedachte EY-methode voor ABM”, aldus Hans.

In losse global calls wisselden de teams best practices uit. En in tweewekelijkse calls deelden zij vorderingen van de lopende pilots. Om de doelgroep te bereiken, gebruikten de teams veelal LinkedIn, en van bestaande klanten hadden ze de emailadressen en de opt-in. Hans: “Facebook werkte niet, dat hebben we wel even geprobeerd.”

Waar liep je tegenaan?

ABM is een strategie van de lange adem, en hoewel het team in het begin volop steun en draagvlak kreeg, kwam er geen commitment voor de langere termijn. Dus alleen om het programma te bouwen en trainingen te geven. 

Hans: “Men zag hoeveel werk het was en hoe groot het was…dat schrikt af. De getrainde mensen kregen niet altijd Business Development of de Client Service Partner mee. In de Nordics ging het wel goed; dat kwam omdat we dit al vaker hadden gedaan, daar weten de stakeholders wat ABM op de lange termijn kan brengen. Als Business Development niet betrokken wordt, dan werkt het niet. Zij moeten meehelpen en de leads opvolgen.”

Wat waren de successen?

Hans vertelt: “We hebben een aantal succesvolle campagnes gedaan, zowel one-to-one, one-to-few als one-to-many campagnes. Een mooi voorbeeld was bijv. een SAP S/4HANA campagne rondom ‘Agile Business Finance’. De zichtbaarheid voor onze dienstverlening was enorm: 1,5 miljoen hits naar de campagnepagina, 50% meer dan normaal! 35% van de klanten op de shortlist interacteerden met ons. Onderdeel van de campagne was een succesvol webinar met een hoge opkomst. Van de 164 leads, converteerde er uiteindelijk 11 procent naar een hoogwaardige lead.” 

“In de VS hebben we ook een aantal one-to-one campagnes gedaan, die liepen succesvol af. We haalden daarmee grote consultancy projecten binnen bij klanten die ons alleen maar kenden als accountant. In de VS werkte ABM net wat beter voor ons. Daar is alles minder gefragmenteerd en is de organisatie platter; daar konden we tax en consultancy makkelijker ‘cross sellen’. We doorliepen eigenlijk altijd de 7-ABM-stappenmethode. Onze content varieerde in format, soms zetten we een rapport in, en soms een persoonlijke videoboodschap, afhankelijk van de klant. Daarbij hebben we ook onze CEO ingezet.”

Wat waren de valkuilen?

“Het is niet succesvol als er maar één iemand in gelooft; je hebt breder draagvlak nodig. Partners, Business Development, maar ook marketingteams in verschillende landen. We creëerden leads en account engagement, maar het bleef vaak liggen”, zo verklaart Hans. 

“EY is soms te versplinterd, je kunt dingen laten liggen zonder dat het opvalt. Er gebeurt zoveel in de organisatie, waardoor niet alles altijd opgevolgd kan worden. We leerden wel dat als het klantteam de initiator was, dan werkt ABM het best.”

Wat was er echt anders aan hoe jullie voorheen campagnes deden?

“Er was meer focus op de wensen van de doelgroep. We verdiepten ons veel meer in de problemen en de behoeftes van de klant. We wilden een ABM-aanpak die impact maakt.” 

Wat zou je andere marketeers adviseren?

• ABM-initiatieven moeten niet alleen door en voor Marketing gedaan worden. Je hebt aansluiting met de salesorganisatie nodig.
• Houd het klein, probeer het niet meteen heel groots uit te rollen.
• Begin met een kleinere variant van het 7-stappen model, zodat je sneller resultaat hebt en daarna kunt opschalen.

Meer weten?

We luisteren graag naar jouw verhaal en denken graag met je mee. Bellen of mailen?