Hoe meet je ABM en het succes ervan?

In B2B marketing gaat het niet over kwantiteit maar over kwaliteit, toch!? En dat is nu precies de marketingaanpak van account-based marketing (ABM); je richt je activiteiten op een geselecteerde groep accounts, op groepen kopers die ofwel interesse in jouw product tonen ofwel die een mooi ‘fit’ zouden kunnen zijn voor jouw product of dienst.

ABM is de key go-to-market strategie geworden voor veel B2B brands in de laatste paar jaar. Uit een Gartner benchmark over Technology Marketing blijkt dat “64% van de respondenten met een ABM use case en meer dan 100 miljoen USD omzet, een dedicated budget heeft voor ABM-technologie.” Bestaan de ABM-platforms helpen B2B marketing en sales teams om op accountniveau interacties aan te gaan en deze ook te kunnen meten. Tegelijkertijd zien we dat veel B2B-bedrijven traditionele marketing automation systemen gebruiken. Deze platforms bieden gelimiteerde ABM-mogelijkheden, vooral als het gaat om accountselectie en -automation en cross channel accountactivatie en intent data.

In dit artikel kijken we naar hoe je succes kunt meten in ABM. Want met account-based marketing probeer je dus niet zoveel mogelijk leads te genereren, maar juist een zo goed mogelijk beeld en zoveel mogelijk engagement binnen jouw geselecteerde accounts op te bouwen. Met als doel? Het sluiten van die mooie deal! Een goed ABM-plan is een eerste stap, maar hoe leg je resultaten vast en hoe meet je succes?

ABM-succes meten

Bij account-based marketing richt je je op het binnenhalen van een account en op het bewerken van meerdere stakeholders binnen die account. B2B-koopbeslissingen worden door een groep genomen en dat is altijd al zo geweest. Dus, als je voortgang en succes wilt meten, dan kijk je dus naar de informatie op accountniveau en niet naar het gedrag van een individu.

“B2B marketers must figure out how to decipher these multiple contacts from an account into groups and connect ALL buying group contacts to opportunities and revenue.” (Vicki Brown, Forrester, B2B Marketers Should Bury the Lead) 

Account-based marketing meettips

1. Inzicht

De eerste stap op weg naar een succesvol ABM-programma is jouw target account lijst te bepalen en inzichten te verzamelen over deze accounts. Dit kun je meten!

• Weet je welke accounts waarschijnlijk willen kopen? (heb je intent data?)
• Ken jij de belangrijkste contacten binnen je target account?
• Wie zijn de beslissers?
• Hoe heten ze en wat is hun functie?
• En met hoeveel van hen kun je contact hebben (heb je een opt-in zodat je ze kunt e-mailen of ben je via LinkedIn in staat contact te leggen)?

Meettip: Stel jezelf bijvoorbeeld tot doel om binnen een bepaalde periode 80% van de beslissers in kaart te hebben gebracht.

2. Awareness

Als je weet welke personen belangrijk voor je zijn, kun je gaan meten of ze jou al kennen. Bekijk bijvoorbeeld voordat je start met je account-based marketing hoe vaak de contacten binnen jouw target account al naar je website komen. Of, zitten deze personen al in je LinkedIn netwerk, of in het netwerk van jouw collega?

• Bezoeken ze je website?
• En kijken ze dan naar jouw producten of diensten?

Meettip: Stel jezelf tot doel om deze awareness te vergroten en houd Google Analytics en je ABM of marketing automation dashboard in de gaten om de voortgang te volgen.

3. Engagement

Alle activiteiten van je ABM-aanpak zijn erop gericht om waardevolle interactie met de contacten binnen je target account te hebben. Je wilt ervoor zorgen dat je met je ABM-aanpak alle belangrijke stakeholders bereikt. Engagement van je contacten kun je afmeten aan de hoeveelheid tijd die ze bereid zijn om met je te spenderen.

• Lezen ze je blogs?
• Volgen ze je op LinkedIn of op Twitter?
• Komen ze naar je events?
• Volgen ze je webinars?

Meettip: Houd bij welke activiteiten jouw target contacten met jou ondernemen. Een handige manier om dit te meten en vergelijken, is om dit uit te drukken in tijd. Vertaal de activiteiten naar de hoeveelheid tijd die een activiteit kost. En je weet hoeveel tijd je contacten in totaal met jou doorbrengen.

“Als je de belangrijkste contactpersonen in beeld hebt, en zij weten van jouw bestaan en je producten/diensten. En als ze bereid zijn om tijd met je door te brengen. Dan heb je gezorgd voor een Marketing Qualified Account. Een belangrijke mijlpaal in je ABM-aanpak.”

4. Bereik en impact

Bereiken de ABM-activiteiten daadwerkelijk de juiste personen?

• Kunnen we zien dat de eerdere engagement is omgezet naar echte interactie? Bijvoorbeeld door telefoongesprekken, chat of face-to-face afspraken e.d.?
• Als sales de beslissers binnen de target account benadert, zijn deze dan ook echt bereid om te praten?
• Kunnen we zien dat er opportunities zijn ontstaan vanuit het ABM-programma?

Meettip: In deze fase is nauw contact tussen marketing en sales van groot belang. Samen bespreek je de eerder besproken metrics. Bovendien analyseer je wat er zoal gebeurd of besproken is met contacten binnen de account en je bekijkt de gespreksnotities in het CRM-syteem. Een wekelijkse afspraak met elkaar is geen overbodige luxe.

5. Invloed

Een goede manier om je daadwerkelijke impact en invloed te meten, is om resultaten tussen verschillende accounts te vergelijken.

• Zie je verschil in doorlooptijd van het salesproces ten opzicht van de niet-ABM-accounts?
• Is er verschil in deal size ten opzichte van niet-ABM-accounts?
• Is er een hogere conversie van offerte naar deal vergeleken met niet-ABM-accounts?

Meettip: Een goed dashboard biedt uitkomst, vaak kan dit met een rapportage vanuit je CRM-systeem.

Tot slot

Voordat je begint, bepaal je hoe je informatie gaat vastleggen. Er bestaan ABM-tools die allerlei rapportages en overzichten standaard leveren, De grote spelers voor ABM-technologie zijn Demandbase, 6sense en Terminus. Zij bieden veel functionaliteiten voor account measurement en analytics. Maar voordat je overgaat tot het aanschaffen van tooling, bedenk eerst wat je precies nodig hebt, en wat je bestaande CRM en marketing automation misschien al kunnen bieden.