LinkedIn inzetten voor jouw ABM-strategie

ABM is ‘hip & happening’ in de marketingwereld. Iedereen wil ermee aan de slag. En met een goede reden, met een account-based marketingaanpak bewerk je namelijk meerdere stakeholders van een account. Er zijn veel tools die je kunnen helpen met ABM en een belangrijke daarvan is LinkedIn. In deze blog bekijken we samen met collega Vega Sims hoe je LinkedIn kunt inzetten voor account-based marketing en de belangrijkste punten waar je op moet letten als je voor deze strategie kiest.

Wat is account-based marketing (ABM)?

Zoals marketingicoon David Ogilvy ooit zei: “Tel niet de mensen die je bereikt; bereik de mensen die tellen”.  Bij ABM gaat het om een gezamenlijke inspanning van Sales en Marketing om de aandacht te richten op een bepaalde groep accounts en een bepaalde groep beslissers binnen die accounts. Het doel is om volledige zichtbaarheid te bereiken bij deze belanghebbenden, relaties op te bouwen en de betrokkenheid te vergroten.

Wat is de eerste stap om zakelijke relaties op te bouwen? Inzicht krijgen in de relaties die de beslissingen nemen. Wat zijn hun zakelijke drijfveren, huidige uitdagingen en triggers om te gaan kopen? Met deze inzichten kunnen het marketing- en salesteam gepersonaliseerde content bieden aan ieder specifiek account en iedere belanghebbende binnen dat account.

E-book Account-based marketing in 5 stappen

In dit e-book nemen we je in 5 stappen mee in de wereld van account-based marketing

De kracht van het kennen van je doelgroep en hun buyer journey

“Het begrijpen van de ‘buyer journey’ is essentieel voor een succesvolle ABM-campagne, want je kunt niet effectief personaliseren als je je publiek niet begrijpt.”
Vega Sims, lead consultant bij SPOTONVISION.

Je wilt de juiste content op het juiste moment onder de aandacht van de juiste mensen brengen. Daarvoor moet je je koper en zijn kooptraject begrijpen. Je moet ook weten wie binnen je doelaccount invloed uitoefent en wie beslissingen neemt – de decision-making unit (DMU). Je wilt content afstemmen op de behoeften van de DMU, om een relatie op te bouwen en vertrouwen te winnen.

Wat hebben de belanghebbenden in je DMU nodig waarbij jij kunt helpen? Focus op het inbound proces, het ontwikkelen van een band met de koper door het juiste gebruik van content en personalisering voordat Sales het overneemt.

Natuurlijk zullen niet alle stappen in het koopproces betrekking hebben op alle belanghebbenden, dus moet je ervoor zorgen dat je content hebt voor alle onderdelen van het kooptraject. Zoals gepersonaliseerde sales enablement content of een co-branded deck voor een verkooppresentatie aan een gewaardeerd account.

Hulp nodig met Buyer Journey?

Koppel je content aan diepere vragen, wij helpen je.

Opschalen of inzoomen met je aanpak

Nu je weet wie je publiek is en hoe ze kopen, kun je je onderzoek toepassen op een grotere groep prospects en je ABM-activiteiten opschalen. LinkedIn kan hierbij een geweldige partner zijn, omdat je je kunt richten op specifieke sectoren, branches en accounts. Ook kun je doelgroepen rangschikken op basis van mate van kopersintentie, wat belangrijk is bij opschalen.

Een MarTech-stack met functies zoals websitepersonalisatie of AI aanbevolen content is hier ook een goede keuze. Dat soort functies zijn vooral nuttig als je hoopt op opschaling, omdat ze je helpen je content op een eenvoudige, real-time manier te personaliseren.

Personalisatie is essentieel in ABM, maar het zal variëren afhankelijk van het niveau van de relatie die je met ieder account hebt.

“Hoe sterker de relatie met een account, hoe persoonlijker je kunt zijn. Je moet ervoor zorgen dat de personalisatie relevant is en waarde toevoegt aan het kooptraject. Anders kan je ABM-aanpak averechts werken”, zegt Sims. In het begin, zegt ze, is het goed om te personaliseren aan de hand van minder datapunten, en dat is aanbevolen omdat je nog geen relatie hebt met dit account of de DMU ervan. Je wilt niet griezelig overkomen door te persoonlijk te zijn!

De kracht van data

Een goede ABM-campagne kan niet functioneren zonder juiste, correcte en betrouwbare gegevens. Niemand wordt graag bij de verkeerde naam genoemd of überhaupt aangesproken als ze niet in de markt zijn om te kopen.

Je wilt gegevens die van belang zijn. Wees voorzichtig met het kopen van ‘cold lists’, want de resultaten daarvan kunnen tegenvallen. Je wilt mensen aantrekken met je gepersonaliseerde inhoud, ze warm maken, zodat ze bereid zijn hun gegevens met je te delen. Op die manier kun je ervoor zorgen dat je met de juiste mensen praat, en niet alleen op deuren bonkt waar niemand binnen is, of dat er niemand is die bereid is ze te openen.

Onthoud dat hoe beter je gegevens zijn, hoe beter je personalisatie en je ABM-aanpak zullen zijn.

LinkedIn en ABM, de perfecte match

LinkedIn is een tool die in de gereedschapskist van elke B2B-marketeer zou moeten zitten en die heel goed werkt voor account-based marketing. Maar vergeet niet dat LinkedIn slechts één onderdeel moet zijn van de mix van kanalen die je gebruikt.

Met LinkedIn kunt je je merk en content promoten. Je kan heel specifiek ingaan op één bepaald account of je bereik uitbreiden binnen de lijst van je beoogde accounts. Weten hoe je je budget het beste kunt besteden is van groot belang. Dit hangt af van het bedrijf en hoe bekend het merk is.

“Als je een consumentenmerk bent dat een grotere naamsbekendheid heeft, kun je dit effectief benutten en de nadruk leggen op leadgeneratie om goede resultaten te behalen. Als je merk echter niet bekend is of je betreedt een nieuwe markt, dan is het verstandig om uitgaven te besteden aan naamsbekendheid en niet alleen aan leadgeneratie.” aldus Vega.

Minder bekende B2B-merken richten vaak het grootste deel of zelfs hun hele budget op leadgeneratie. Hoe verleidelijk dit ook is, het kan de algemene prestaties van je activiteit negatief beïnvloeden. Zeker als je bedenkt dat de meeste prospects op dit punt nog niet klaar zijn om te kopen.

Door naamsbekendheid op te bouwen en uit te leggen wat je doet, creëer je een band en zorg je ervoor dat je een van de eerste bedrijven bent waar een koper aan denkt bij de evaluatie van potentiële leveranciers. Het is daarom belangrijk om aan de lange termijn te denken. Je content kan dan wel overtuigend zijn, maar dat betekent niet automatisch dat er ook kopersintentie is.

Voor ABM moet je je richten op de belangrijkste accounts en de stakeholders binnen die account nurturen. Dat kun je op twee manieren doen:

1. Gebruik LinkedIn als branding instrument

Je kunt LinkedIn gebruiken voor je content en merkactiviteit aan de bovenkant van je funnel. Zo creëer je vertrouwen en bouw je een relatie met je potentiële klanten op. Maar, het moet wel deel uitmaken van een bredere kanalenmix. LinkedIn heeft ABM-mogelijkheden en zal je helpen de accounts te identificeren die met je content in aanraking komen. Met deze gegevens kun je een doelgroep bepalen die prioriteit moet krijgen. ABM-specifieke platforms kunnen hierbij zeer nuttig zijn. Zo kun je deze groep begeleiden naar de volgende delen van je funnel en ze aanspreken met content gericht op het midden van je funnel.

In dit geval richt je je eerst op de totale markt die je met jouw product of dienst zou kunnen bedienen, en spreek je ze vervolgens aan op basis van betrokkenheid en interesse. Zo nurture je je contacten buiten alleen e-mail.

2. Richt je op je lijsten met beoogde accounts

Als je al een specifieke lijst hebt met accounts waarop je je wilt richten, kun je die uploaden naar LinkedIn. LinkedIn zal je helpen de ‘engagement’ van elk account te meten, zodat je ze door de funnel kunt begeleiden en ze kunt helpen kopen.

LinkedIn zal je ook helpen je lijst met beoogde accounts uit te breiden en je DMU te bereiken door zich te richten op specifieke vaardigheden, functies en senioriteit. Bovendien kun je op basis van jouw criteria voor de lijst de leadkwaliteit beoordelen van ieder persoon die je bereikt.

Je resultaten meten

Niet alles is meetbaar. Maar er zijn zeker enkele belangrijke statistieken die je in het oog kunt houden wanneer je LinkedIn gebruikt voor ABM.

Bij account-based marketing moeten Sales en Marketing altijd op één lijn zitten. Dat betekent niet dat je niet moet stoppen bij het meten van je gegenereerde en beïnvloede marketingportefeuille, maar je moet verder kijken dan alleen deze indicatoren. Blijf samenwerken met Sales en hun raakpunten, zodat je precies begrijpt hoeveel leads zijn omgezet in ontmoetingen en van ontmoetingen in nieuwe deals. Vergeet ook niet je resultaten te benchmarken, zodat je continu kunt optimaliseren.

Belangrijke meetgegevens:

  • Overall account engagement (hoeveel mensen van één account verbinden zich met jouw content?)
  • Aantal ingevulde formulieren
  • Aantal impressies
  • Aantal kliks (en hoeveel kliks worden omgezet in daadwerkelijk ingevulde formulieren?)
  • Conversiepercentage (hoe presteren je advertenties?)
  • Kosten per lead
  • Kosten per acquisitie (zodat je het rendement van je advertentie-uitgaven kunt meten)

Laatste opmerkingen over ABM en LinkedIn

  • Begrijp je publiek en DMU zodat je content en berichten kunt creëren die bij hen aanslaan. Ken hun behoeften en uitdagingen. Vergeet niet dat marketing en sales gaan over het opbouwen van vertrouwen en het creëren van zinvolle ervaringen.
  • Als je personalisering gebruikt, zorg er dan voor dat elk contactmoment op een zinvolle manier wordt gepersonaliseerd, zodat de ontvanger (klant of prospect) er bij elke stap blij mee is.
  • LinkedIn is een geweldig hulpmiddel voor ABM, maar het moet niet je enige kanaal zijn. Maak gebruik van alle tools die LinkedIn biedt en promoot vooral content die aanslaat bij jouw publiek.

Hulp nodig met account-based marketing?

Persoonlijke aanpak voor je grootste klanten, wij helpen je.


Deel dit artikel

Vergroot je B2B-marketing kennis

Schrijf je in om op de hoogte te blijven van onze nieuwste B2B-Marketing updates en exclusieve evenementen. Eén keer per maand rechtstreeks in jouw inbox.