ABM To Go: Mijn salesteam wil ABM, en ze willen het nu!

We weten allemaal hoe het voelt als je aan je marketingplannen werkt en je salescollega je tegelijkertijd voor iets anders om hulp vraagt: “Kun je me helpen? Bij voorkeur nu? Meteen?” Ik sprak onlangs met Karin Schaff Glazier, een ervaren ABM-professional. Ze werkte 17 jaar bij ServiceNow Elite Partner Crossfuze en kan reflecteren op de do’s en don’ts van ABM met een passie die je zelden ziet. We hebben het gehad over enkele ideeën voor snelle oplossingen voor ABM, de door haar genoemde, ABM To Go, aanpak. En over tips waarmee je rekening moet houden bij het uitvoeren van ABM-campagnes.

Account-based marketing ja, en snel, alstublieft!

Dit is dus de uitdaging: de meeste marketeers hebben de neiging om een ​​grondig ABM-plan te maken, waarbij je alle juiste stappen wilt zetten. Je stelt doelen, selecteert de target accounts (samen met Sales), doet verder onderzoek, maakt een campagneplan, content en playbook enz. Het maken van het plan kan enige tijd duren, je hebt buy-in nodig van alle stakeholders. 

Acht weken later been je klaar om te starten. Of niet, omdat je misschien eerst nieuwe content moet maken. Je salescollega’s willen meestal niet zo lang wachten, ze hebben gewoon iets snels nodig.

Hoe kun je jouw lange-termijn-plannen in balans brengen met de vraag van Sales om snel te schakelen? Het is best mogelijk om iets te doen, laten we het ‘ABM To Go’ noemen, maar Sales krijgt dan wel wat huiswerk. Karin deelt haar ervaringen met me.

Enkele ABM To Go-ideeën:

Peer-to-peer-betrokkenheid

In plaats van de enorme machine voor je ABM-programma te starten, kun je bijv. jouw CEO contact laten opnemen met de CEO (of andere contacten op C-niveau) van de accounts die je wilt targeten.

Karin gebruikte haar CEO om gesprekken te initiëren met andere CEO’s: “We bestudeerden de accounts en we keken naar interessante rapporten, of dit nu van Gartner of Forrester was, om te zien welke pagina, welk onderwerp, welke paragraaf interessant zou kunnen zijn voor de ontvanger. In een persoonlijk bericht nam onze CEO contact op, gevolgd door een korte, gepersonaliseerde videomail. Hij stuurde de berichten via Outlook om het persoonlijker te maken. De outreach had een cadans en op basis van de doelgroep een onderwerp waarin ze het meest geïnteresseerd zouden zijn.”

De kracht van peer-to-peer-acties, mits correct uitgevoerd, maakt dat het gemakkelijker is om contact te krijgen, omdat beide partijen zich kunnen verhouden tot elkaars situatie en uitdagingen. 

Ook ontdekte Karin dat wanneer een sales meeting niet het directe doel is, je jouw programma zo kunt bouwen dat het relaties oplevert, en soms zelfs afspraken. Executive-to-executive-programma’s gaan over luisteren en leren van ervaringen waar jouw doelgroep zich mee kan identificeren. Je moet natuurlijk wel iets van waarde bieden, geen verkooppraatje.

Eenvoud is de sleutel voor de sales rep

Een andere manier om snel aan de slag te gaan, is door een reeks berichten af te stemmen op je lopende campagne en Sales dit te laten delen met hun belangrijkste accounts.

“We hebben een reeks e-mails gemaakt voor Sales die linkt naar‘ interessante’ inhoud per doelaccount. Dit maakte het voor hen gemakkelijk om snel contact op te nemen. De sales rep hoefde alleen maar op de verzendknop te drukken en een persoonlijke video te sturen, gevolgd door een telefoontje.”

Het team van Karin heeft hard gewerkt om dingen eenvoudig en hapklaar te maken voor hun salescollega’s. Ze denken altijd vooraf al na over wat Marketing zou kunnen voorbereiden en hoe ze Sales kunnen ontlasten. Karin: “We hebben een self-help-kit gemaakt voor het creëren van een gepersonaliseerde video van 30 seconden; het enige wat ze hoefden te doen, was opnemen en verzenden.”

Gebruikmaken van klantreferenties

“Ons derde quick-fix ABM To Go-idee was om gebruik te maken van klantreferenties in bepaalde industrieën”, zegt Karin. “Het idee is simpel en effectief. Stel dat je een referentie hebt in de gezondheidssector en een belangrijk doelaccount in dezelfde branche, dan kunt je contact opnemen met bijv. door te zeggen ‘Als u ooit verbinding wilt maken met bedrijf X, laat het me dan weten, zij zijn een van onze klanten’. Deze aanpak biedt transparantie in hoe we anderen helpen.”

Voordat je begint denk aan de volgende tips:

1. Luister naar Sales als uitgangspunt voor samenwerking

Het helpt sowieso om accountuitdagingen samen aan te pakken. Dit betekent dat Marketing van Sales moet begrijpen wat ze willen en wat in het verleden voor hen heeft gewerkt. Deze stap van het uitwisselen van relevante informatie is de beste manier om op een zinvolle manier samen te werken.

2. Marketing moet een kwartaal vooruit lopen

Het helpt als Marketing altijd een stapje voor is. In de praktijk betekent dit dat Sales Marketing ruim van tevoren moet vertellen wat ze willen in het volgende kwartaal, aangezien je tijd nodig hebt om te plannen. Karin legt uit hoe ze halverwege het kwartaal altijd een paar uur met Sales spreekt: “Ik stuur ze van tevoren mijn vragen, en we hebben het vooral over de sales pipeline, zodat we weten waar de hiaten zitten. Op basis van die discussie bedenken wij dan een paar campagnes.”

3. Plaats jezelf in de schoenen van een verkoper

Dit betekent dat je typische marketingteksten moet afschaffen. De tone-of-voice van een verkoper is anders, veel menselijker, minder gepolijst. De uitdaging bij de teksten voor e-mails of LinkedIn-berichten is om het menselijker en eenvoudiger te maken. Video helpt ook bij het bereiken van dit doel.

4. Gebruik de metrics waarin Sales is geïnteresseerd

Karin: “Ik baseer mijn dashboard op wat Sales wil. We kijken naar metrics zoals het krijgen van functietitels hoger in de beslissingsketen of C-level in onze pipeline. Kunnen we de gemiddelde dealgrootte met 2-3x vergroten? Wat is de conversieratio van de lead naar de eerste meeting tot een gesloten deal?

Met name van ‘lead’ naar ‘eerste afspraak is een goede indicator voor de kwaliteit van de lead. Alleen leads meten is een ouderwetse marketingpraktijk. “

Tegenwoordig is de enige metric die voor beide teams belangrijk is, de pipeline – of dat zou het tenminste moeten zijn. Moderne marketeers moeten focussen op het bouwen van een pipeline, dus opportunities in plaats van alleen leads. Kwaliteitsleads leiden tot een pipeline met een grotere kans om een deal te sluiten. 

5. Marketing kan het niet alleen

Het is geweldig om naast het grotere programma wat kleine ABM-campagnes op te pakken, maar hiervoor is nog steeds betrokkenheid en hulp van Sales nodig. Karin voegt eraan toe: “Marketing moet zich ook inzetten voor een goede opvolging. De verkoop moet zich committeren aan de follow-up. Om er zo voor te zorgen dat ABM of elk type campagne de verwachte resultaten oplevert. Het sales team zal ook wat huiswerk hebben. Dit kan worden versneld door een sales manager die de rol van marketing begrijpt. Zorg daarom voor een open dialoog met Sales”.

Een van de laatste opmerkingen in ons gesprek is dat het zou helpen als een SDR (Sales Development Rep) of BDR (Business Development Rep) in het marketingteam werkt en de opportunities creëert, in plaats van dat Marketing een grote hoeveelheid leads van slechte kwaliteit aan Sales overhandigt.

Wil je meer weten over ABM in de praktijk of wil je starten met ABM, dan kun je ook rustig contact opnemen, we helpen je graag.