Wie bepaalt de B2B marketingtrends voor 2018?

Hoe en wanneer wordt iets een trend? En, wie bepaalt dit? Het is al moeilijk genoeg om een bestaande trend te spotten en te begrijpen. Maar hoe vind je een trend die nog niet eens geboren is? Trends in de mode, muziek en zelfs bij onze eetgewoontes: op een dag voelt het precies goed en dan is de trend geboren. 

Een trend heeft 5 fases: de inspiratie, de ontdekking, de opkomst, de hype en de afname.

Waar vroeger de grote modelabels de toekomst van de mode en wat ‘in’ is bepaalden in de inspiratie- en de ontdekkingsfase. Zijn dat tegenwoordig vooral aan de modevloggers, influencers en trendsetters met miljoenen volgers. Zij bepalen en inspireren. Omdat deze vloggers zoveel macht en bereik hebben, is het spotten van trends de laatste jaren sterk veranderd. De macht ligt niet alleen meer bij de modehuizen. Maar ook in de handen van jonge meisjes en jongens die het modebeeld bepalen door een kijkje te geven in hun eigen ‘fashionable’ leven.

Ik zie de laatste weken weer vele artikelen over trends in de marketing voorbijkomen. Het hoort een beetje bij de jaarwisseling. Maar, wie bepalen deze marketingtrends eigenlijk? Hoe weet je of je er wel of geen waarde aan moet hechten? En, in welke fase bevinden de trends zich?

Marketingtrends technologie-gedreven

Marketingtrends in B2B komen vooral voort uit technologische innovatie. Daar waar de modehuizen en hun influencers de mode grotendeels bepalen. Durf ik te stellen dat in de marketing de macht meer ligt bij de technologieleveranciers dan bij de influencers. In dat opzicht kunnen we de parallel niet trekken.

Soms probeert een influencer in marketing een trend te starten waar technologie een minimale rol speelt, denk bijvoorbeeld aan de voorspelling in 2010 dat het jaar van de podcast zou worden. Ik heb er persoonlijk niets van gemerkt. Uiteraard bestaan er wel podcasts, maar het is niet meer dan één van de middelen die marketeers inzetten.

Top 3 technologietrends in prille trendfase

Vorig jaar onderzocht SPOTONVISION de trends voor 2017. We deden dit op basis van interviews met opinieleiders vanuit de hele wereld. We vroegen expliciet naar technologietrends en de onderwerpen die genoemd werden zijn voorlopig nog niet volledig doorgebroken. Maar let op, predictive analytics, artificial intelligence en virtual reality worden momenteel ook door B2B-marketeers ontdekt en steeds vaker besproken, echter voorlopig nog niet op brede schaal toegepast.

Trends in opkomst

De door de experts in het onderzoek benoemde trends waren: account-based marketing, de customer journey, customer advocacy, sales enablement, accountability, personalisatie en engagement.

Wat opvalt is dat dit eigenlijk containerbegrippen zijn, die niet per se nieuw zijn. Wat wel nieuw is dat alle benoemde onderwerpen een grote verandering ondergaan door wat er met technologie mogelijk is.

Laten we er een paar onder de loep nemen:

Account-based marketing, niets nieuws toch?

Het gaat hier over een strategische aanpak waarbij sales en marketing samenwerken om een individueel account of groep klantaccounts binnen te halen. Op zich niets nieuws, een aanpak waarbij je het belang erkent van focus op target accounts.

Toch werd ABM vorig jaar benoemd als belangrijkste nieuwe trend. Deze hernieuwde ABM-trend is sterk gedreven door technologie, want een gepersonaliseerde account aanpak wordt mede mogelijk gemaakt door software waarmee je data kunt analyseren en software/advertising tools waarmee je slim kunt segmenteren en targeten. Ik denk dat we inmiddels de fase inspiratie en ontdekking voorbij zijn en in 2018 in de 3^de fase van ABM zullen komen, die van de opkomst.

Customer journey, een hype?

Iedereen praat over de customer journey lijkt het wel, maar het echt analyseren en vervolgens sales en marketing afstemmen op de customer journey is makkelijker gezegd dan gedaan. Is het een hype? Ja, ik denk van wel, en gelukkig maar, want wie wil er nu marketing waarbij de klant niet centaal staat, en waarbij er geen rekening wordt gehouden met de customer touchpoints. Ook hier speelt technologie een rol. Door de adoptie van marketing automation kunnen we veel beter en slimmer inspelen op de behoefte van een koper of klant aan de hand van online gedrag en engagement.

Sales enablement, pardon wat is dat?

Iedere marketeer wil graag bijdragen aan het succes van sales. Bij sales enablement draait het om marketingactiviteiten en -programma’s die de salesafdeling en sales in het algemeen, ondersteunen. Maar hoe kan je de bijdrage van marketing aan sales optimaliseren? Dit onderwerp wordt meerdere malen benoemd als we met marketeers in de VS spreken.

In Nederland lopen we dit keer iets achter, we kunnen stellen dat wij sales enablement nog moeten gaan ontdekken. Iedereen heeft wel eens iets gedaan om sales te helpen. Maar een gestructureerde aanpak van sales enablement ontbreekt meestal. Terwijl sales enablement juist de resultaten naar een hoger niveau kan brengen. Ook hier kijken we naar software tools om interactie met een prospect te vergroten of om de productiviteit van sales te vergroten. Data analytics en artificial intelligence spelen hierbij een cruciale rol. In Nederland schalen we sales enablement in op de 2^de fase van trendontwikkeling, de ontdekking.

Let op GDPR is geen trend, het is wet- en regelgeving!

Ik las laatst in een trendoverzicht dat GDPR een marketingtrend gaat worden volgend jaar. Pardon, maar wat mij betreft is een privacywet geen trend. Wel zullen we in de B2B rekening moeten gaan houden met deze wet. Dat betekent dat we massaal aan de processen, het vastleggen van data, opt-in campagnes en online preference centres gaan werken. Inbound marketing of ‘Permission Marketing’, zoals Seth Godin dat al in 2007 beschreef, wordt daarmee nog belangrijker in Europa.

Connecting the dots

Kortom, door het licht te schijnen op de fases van de trends, hoop ik dat we het beter kunnen plaatsen als we jaar in jaar uit dezelfde lijstjes voor bij zien komen. Door de customer journey centraal te zetten zijn er genoeg aanknopingspunten om onze activiteiten te prioriteren en met elkaar in verbinding te brengen. De rol die data daarbij speelt is cruciaal. We moeten de data gaan ontsluiten zodat we op een persoonlijke manier met kopers en klanten kunnen engagen. Bij SPOTONVISION noemen we daarom 2018 het jaar van ‘Connecting the dots’. Dit is ook het thema van het B2B Marketing Forum in 2018.

Trends komen en gaan, maar de doorlooptijd van een trend is al gauw 8 tot 10 jaar? Ik ben benieuwd of dit gaat veranderen doordat technologie een steeds belangrijkere rol speelt in de versnelling van alles om ons heen. Ook ben ik benieuwd naar de mate waarin B2B-marketeers er in gaan slagen om in 2018 de ‘dots’ met elkaar te verbinden.