Case Study Verint Systems – Buyer Persona

Verint Systems opereert wereldwijd, heeft bijna 4.500 medewerkers en bedient ruim 10.000 klanten in bijna 200 landen. Ze zijn vooraanstaand op het gebied van ‘Actionable Intelligence solutions’ en ondersteunen organisaties bij het maken van cruciale beslissingen, op basis van complexe informatie.

De uitdaging – een nieuwe aanpak voor marketing

“We zetten marketing eigenlijk op z’n kop” aldus Marije Gould, Vice President Marketing EMEA voor Verint Systems. “Het gaat er niet om dat wij continu vertellen wat we doen, hoe we kunnen helpen, wat we kunnen oplossen. Maar dat we eerst luisteren en onderzoeken welk probleem of welke uitdaging een klant heeft. Anders is ons verhaal mogelijk irrelevant voor hem.”

De eerste stap – luisteren naar de klant

De eerste stap naar het ‘luisteren’ werd gezet samen met SPOTONVISION, die voor Verint structureel de koper in kaart bracht. Vervolgens werd, in samenwerking met Verint, de contentmarketingstrategie afgestemd op de wensen van de koper in vijf Europese landen.

Hoe breng je de koper in kaart? De aanpak van Verint en SPOTONVISION

“Relevante informatie bieden betekent dat je goed inzicht moet hebben in het koopproces en de belangen van alle betrokkenen. Daarom heeft Verint geïnvesteerd in een buyer persona-project en verschillende kopers in kaart gebracht. Dit was een complexe uitdaging omdat de vele diepte-interviews die SPOTONVISION op zich nam, in vijf talen moesten plaatsvinden en de analyse daardoor een extra dimensie kreeg. Voor iedere koper werd in kaart gebracht:

• Welke problemen ze opgelost willen hebben
• Waar ze hun informatie halen
• Welke buyer journey ze doorlopen”

Meerdere buyer persona’s: waarom één persona niet voldoende was

Verint heeft in meerdere Europese landen buyer persona’s geïdentificeerd. Maar was één persona niet genoeg?
“Er bestaat niet zoiets als één Europese koper. We hebben namelijk verschillende niveaus van volwassenheid in de landen in Europa, en voor ons was het dan ook belangrijk om inzicht te krijgen in de kopers en het koopgedrag in de verschillende Europese landen, legt Gould uit.

Inzicht per land: het belang van aanpassing aan lokale markten

Verint nam landen zoals het Verenigd Koninkrijk, Nederland, Duitsland, Frankrijk en Polen onder de loep. Hierdoor werd niet alleen inzicht gecreëerd in de koper en het koopproces, maar ook in de mate van volwassenheid van de markt in de betreffende landen. Daarom weten we nu des te beter dat het uitrollen van onze contentmarketingstrategie aanpassing behoeft per de land, en bovendien begrijpen we nu hoe we dit het beste kunnen aanpakken.”

Wat vond je lastig?

“Verint weet inmiddels dat onze klanten een lang en ingewikkeld koopproces doorlopen. Er is niet slechts één enkele persoon bij betrokken. Buyer teams bestaan uit vertegenwoordigers van vele afdelingen: IT, klantenservice, bedrijfsvoering, marketing om er maar een paar te noemen. Dat betekent dat in onze marketing de kernboodschappen afgestemd moeten worden op de wensen, het kennisniveau en de zoekbronnen van de verschillende kopers. Kortom, een nieuwe marketingaanpak die uitgaat van de klant in plaats van de eigen organisatie.”

Wat betekende de omslag voor het marketingteam?

“Zelfs het marketingteam is opnieuw georganiseerd rondom buyer persona’s. Hoewel het even wennen was om een team anders in te richten, werd het moment van samenvoegen van twee bestaande teams als een kans aangegrepen. Het resultaat was een team dat nu is ingericht rondom de buyer persona’s. . En de wijze waarop dit met waardering door onze klanten werd ontvangen, rechtvaardigt de logica ervan.”

Wat vond je van de samenwerking met SPOTONVISION?

“Het was een erg leuke samenwerking en een zeer leerzaam proces. SPOTONVISION hield ons een aardige spiegel voor rondom wat we doen en soms zelfs al jaren doen bij marketing. Dit was best confronterend, omdat we in het verleden veel energie hebben gestoken in zaken waarvan we nu inzien dat we niet altijd even effectief zijn geweest. Daarom ben ik erg dankbaar voor de samenwerking met het SPOTONVISION team.”

Wat ga je morgen anders doen?

“Verint vertelt altijd aan haar eigen klanten dat ze de klant centraal moeten zetten en dat ze zich moeten verdiepen in wat de klant nodig heeft. Nu heeft SPOTONVISION ons doen inzien dat wat wij altijd aan onze klanten vertellen, we nu ook zelf moeten doen.”