Buyer Persona-ontwikkeling voor Schiphol

Volgens Berend-Jan Rietveld, Strategic Marketing & Communications Manager bij Schiphol, was marketing vroeger gericht op traditionele middelen zoals advertenties, brochures en beurzen. Door de opkomst van digitale kanalen en de groeiende invloed van klanten, werd het noodzakelijk om de aanpak te veranderen. Het gebruik van Buyer Persona’s bleek voor Schiphol een effectieve oplossing. Het helpt om klantbehoeften beter te begrijpen en marketing relevanter te maken.

Berend-Jan legt uit: “Tot voor kort richtten we ons op segmenten, niet op individuele beslissers. Hierdoor misten we klantkennis, hadden we geen inzicht in de ROI en ontvingen veel mensen irrelevante informatie.” Het team moest overtuigd worden van het belang van een nieuwe marketingaanpak met Buyer Persona’s als basis.

De oplossing

Om te beginnen, vertelt Berend-Jan: “Ik wilde laten zien dat de bedrijfsomgeving in B2B-markten verandert. Online biedt nu kansen om meer en diepere klantkennis te verkrijgen.” Via kennissessies introduceerde hij het team binnen Schiphol de principes en praktijk van contentmarketing. Daarbij stond het gebruik van Buyer Persona’s centraal om de marketingstrategieën van Schiphol te verbeteren.

Zodra iedereen op dezelfde lijn zat, begon Schiphol samen met SPOTONVISION aan de ontwikkeling van een moderne B2B-marketingstrategie. Eerst onderzochten ze de koper via een uitgebreid Buyer Persona-onderzoek. Vervolgens implementeerden ze een contentmarketingstrategie die was afgestemd op het koopproces van deze persona’s.

Berend-Jan legt verder uit: “We wilden af van traditionele push-marketing. Ons doel was waarde toevoegen door relevant te zijn, klanten te helpen en in gesprek te gaan met beslissers.” Daarom koos Schiphol ervoor om drie Buyer Persona’s te ontwikkelen: de logistiek dienstverlener, de logistiek specialist bij een verlader en een internationale variant daarvan.

Als gevolg van het onderzoek ontdekte Schiphol waardevolle inzichten. Berend-Jan benadrukt: “We weten nu beter welke thema’s en soorten content beslissers helpen tijdens hun koopproces.” Deze inzichten vormen inmiddels de basis voor de nieuwe marketingactiviteiten.

Om dit concreet te maken, bracht Schiphol met een contentmap in kaart welke informatie relevant is voor specifieke momenten en fasen in het koopproces. Deze map, die aansluit bij de behoeften van de Buyer Persona’s, wordt nu gebruikt om gerichte communicatie te realiseren.

Het resultaat met Buyer Persona’s

Tijdens de eerste ronde interviews voerde Schiphol kwalitatieve gesprekken in Nederland om hun Buyer Persona’s in beeld te brengen. Toch werd duidelijk dat ze zonder aanvullend internationaal onderzoek geen compleet beeld konden krijgen. Daarom verzamelde het team extra inzichten in India, een belangrijke markt voor farmaceutische vracht. Deze vrachtstroom wordt steeds belangrijker voor Schiphol.

Intussen is de strategische basis gelegd. Schiphol heeft niet alleen de beslisrollen in kaart gebracht, maar ook een contentmap en kalender opgezet. Daarnaast is contentcreatie in volle gang, gebaseerd op de behoeften van de verschillende Buyer Persona’s. Ondertussen blijft SPOTONVISION het team ondersteunen bij deze activiteiten.

Tot slot vertelt Berend-Jan: “We staan klaar om onze marketingactiviteiten meetbaar te maken en verder te optimaliseren met klantdata. Samen met SPOTONVISION onderzoeken we een oplossing voor marketing automation.”