Is ABM geschikt voor jouw bedrijf?

Account-based marketing, ofwel ABM, is een B2B-marketingstrategie waarbij je een vooraf bepaalde groep bedrijven bewerkt met op maat gemaakte persoonlijke sales en marketingcampagnes. Momenteel lijkt iedere B2B-speler met ABM aan de slag te willen. Maar hoe weet je nu of ABM geschikt is voor jouw bedrijf? Bijgaand zeven vragen die je je vooraf moet stellen.

Vraag 1: Hoe is de samenwerking tussen Sales en Marketing?

Als er een goede relatie en samenwerking tussen het sales- en marketingteam is en je wilt gezamenlijk optrekken om bepaalde accounts binnen te halen, dan is ABM geschikt voor jou. Je hebt een beperkte groep accounts in gedachten en de DMU is complex. Omdat je inzoomt op specifieke accounts, kun je dit als marketeer niet zonder de kennis en hulp van Sales.

Tip: Als je nog niet eerder met ABM hebt gewerkt is het aan te raden om klein te beginnen, met bijvoorbeeld een pilot. Dan kun je meteen kijken hoe je de samenwerking en de organisatie het best kunt inrichten voor een succesvol programma.

Vraag 2: Is jouw marketingafdeling geschikt voor ABM?

Voor het uitrollen van een ABM-strategie moet je een en ander op orde hebben:

Goed inzicht in de markt en de kopers
Duidelijke afspraken tussen sales en marketing over leadopvolging
Content die je kunt personaliseren
Meetbare doelen die verder gaan dan het meten van kliks, denk bijvoorbeeld aan het meten van account engagement en bijvoorbeeld dealomvang

Tip: Als je het nog niet zeker weet, praat eens met een vakgenoot of volg een webinar of training om meer te leren van andere organisaties die ABM doen.

Vraag 3: Heb je de resources in huis?

Een ABM-strategie opzetten is een aanpak van de lange adem. Verwacht niet binnen 6 weken resultaat en verwacht ook niet dat je account-based marketing er even bij kan doen. Uiteraard kun je onderdelen automatiseren, maar afhankelijk van je aanpak (1-to-1, 1-to-few of 1-to-many) zal de uitwerking en uitvoering meer of minder werk zijn. De tijd gaat vooral zitten in het uitdenken en uitwerken van de personalisatie van je content, en deze vervolgens inzetten via de juiste kanalen.

Tip: Start met het aanpassen van bestaande content, zodat het geschikt is voor je campagne.

Vega Sims, Lead Consultant bij SPOTONVISION: “In een ABM-programma dat wij nu uitrollen komen de eerste resultaten na een half jaar binnen. Sales en Marketing zijn heel enthousiast en ik knijp in mijn handen dat ze het niet al na 6 weken de handdoek in de ring wilden gooiden.”

Vraag 4: Is jouw markt geschikt voor ABM?

ABM zet je met name in wanneer er sprake is van een complex en lang koopproces waarbij er noodzaak is om meerdere stakeholders te bewerken.

Bij complexere en financieel grotere aanschaffen zijn meerdere beslissers en beïnvloeders betrokken, en bij ABM gaat het vooral om zoveel mogelijk relevante personen binnen een account te bereiken.

Tip: Breng je persona’s en buyer journey in kaart en bedenk samen met Sales hoe je de belangrijkste stakeholders kunt helpen en betrekken.

Vraag 5: Kun je jouw prospects of klanten segmenteren?

De focus op accounts betekent dat je deze ook moet segmenteren. Hiermee creëer je de groepjes die je vervolgens via ABM gaat benaderen. Kun je op basis van geografie of industrie en op basis van omvang jouw strategische accounts segmenteren? Heb je een Ideaal Klantprofiel (ICP) voor ogen? Als je niet kunt segmenteren op basis van data, dan wordt het lastig om met ABM aan de slag te gaan.

Tip: Je kunt natuurlijk ook segmenteren op basis van intentie (bijv. wie downloadt er iets van jouw website); ook dan moet je nog steeds helder voor ogen hebben wie voor jou de ideale klant zou zijn.

Vraag 6: Is jouw merk al bekend in de markt?

Als jouw merk al naamsbekendheid geniet bij jouw doelgroep, kun je een vliegende start maken met ABM. Als je daarentegen een nieuwe speler bent, dan moet je ook werken aan je naamsbekendheid. Dit kun je parallel aan je ABM-programma doen, óf je kunt eerst naamsbekendheid opbouwen, zodat de kans op een ‘zachte landing’ groter is bij een nieuwe prospect.

Tip: Verwacht niet te veel van alléén een LinkedIn-campagne. Zorg voor een gezonde mix van kanalen. Gebruik de online en offline platforms waar jouw prospects zich bevinden. Denk ook eens aan de ‘ouderwetse’ direct mailing.

“In een van onze succesvolle campagnes voor een klant stuurden wij een brief naar de personen die we wilden bereiken met een headset als cadeau. Zo nodigden wij hen uit voor een webinar. We kenden niemand in de doelgroep. Conversie van deze campagne was 10% van koud contact naar gekwalificeerde lead.”

Vraag 7: Heb je de juiste technologie in huis?

Als je met ABM aan de slag gaat, heb je marketing automation en CRM idealiter geïntegreerd en geoptimaliseerd voor account-based marketing. Bovendien kun je nog beter scoren als je jouw techstack verrijkt met bijv. personalisatietools.

Als je de systemen niet koppelt is het lastig om account engagement te meten en te begrijpen hoe ABM jouw resultaten beïnvloedt. We hebben een handig overzicht waarin we de mogelijkheden voor account-based marketing met 6 marketing automation platformen vergelijken.

Tip: Laat je niet ontmoedigen als je nog niet alle technologie in huis hebt. Tuurlijk kun je starten. Als je maar wel jouw basis data op orde hebt. Denk aan segmentering, accountinzichten en je content.