Om handen en voeten te geven aan account-based marketing (ABM) maken marketeers gebruik van allerlei (cloud)oplossingen als onderdeel van de MarTech stack. Elke marketingafdeling heeft wel een MarTech stack. Denk aan Google Analytics, Mailchimp, Google Ads, Buffer, Hotjar maar ook je CRM en email marketing (automation) pakket. Allemaal tools die je gebruikt in je dagelijkse bezigheden.
Wil je starten met ABM dan is het goed je eigen MarTech stack te analyseren. Je wilt namelijk weten in welke mate je over (cloud) software beschikt die je kan gebruiken voor account-based marketing. Of dat je moet kiezen voor de uitbreiding van MarTech stack met nieuwe oplossingen.
In deze blog onderzoeken we de ABM-functionaliteiten van 6 marketing automation platformen (MAP). Marketing automation behoort namelijk, samen met CRM, tot de meest gebruikte tech bij ABM en vormt de solide basis voor je ABM-programma.
Marketing automation en ABM vergelijk
Voor het vergelijk zetten we eerst op een rij welke functionaliteiten belangrijk zijn voor account-based marketing. Hiervoor gebruiken we de onderstaande onderverdeling:
- Identify – Identificeer de target accounts en verrijk de data set
- Expand – Vergroot het bereik met de juiste contacten binnen de accounts
- Engage – Engage accounts met gepersonaliseerde content via de juiste kanalen
- Advocate – Maak van je klanten en prospects echte fans
- Measure – Meet de resultaten voor ABM en optimaliseer
Binnen Engage kijken we ook naar de mogelijkheden voor account-based advertising, waarbij je online uitingen aan jouw accounts en contacten laat zien. In hoeverre ondersteunen de marketing automation platforms de gewenste functionaliteiten?
We kijken naar Act-On, Dynamics 365 Marketing, Eloqua, Hubspot, Marketo, Pardot en Sharpspring.
Act-on Marketing Automation Software
Act-On marketing automation platform behoort al jaren tot de top 5. Het platform is uniek door het pricing model (op basis van actieve contacts ipv contacten in de database) en de vele beschikbare CRM-integraties.
| Identify | Contacts: JA Accounts: JA (Add-on) Koppeling externe data sets: JA (API) CRM-integratie: Salesforce, Dynamics en SugarCRM |
| Expand | Segmentatie en filtermogelijkheden |
| Engage | Account-based personalisatie: NEE Chat(bot): NEE E-mail marketing: JA IP-tracking: Beperkt (Reverse IP Lookup) Account-based workflows: JA (via segmentatie of Add-on) Multi-channel campagnes: Beperkt Webinar integratie: JA MarTech integraties: Beperkt |
| Account-based advertising | LinkedIn Matched Audiences: JA (Zapier) Facebook Custom Audiences: JA (Zapier) Google Ads: JA (Zapier) |
| Advocate | Service workflows: JA Chat(bot): NEE |
| Measure | Accountrapportages: JA (Add-on) Scoring op accountniveau: JA (Add-on) Campagne-attributie: JA Closed Loop Reporting: JA |
Onze mening
De interessante ABM-functionaliteiten zijn alleen beschikbaar in de Add-On van Act-On. Denk daarbij aan accounts overzicht, account scoring, contact naar accountinzicht en directe accountcampagnes. De functies zijn ook zonder de Add-On te ontwikkelen door segmentatie, maar de Add-On bespaart heel veel handmatig werk en geeft je een dieper inzicht.
Koppelen met Facebook of LinkedIn voor ‘custom audiences’ is mogelijk via Zapier om zo account-based advertising toe te passen. Meer weten? Zie https://www.act-on.com/
Dynamics 365 Marketing
Dynamics 365 Marketing is het inhouse ontwikkelde marketing automation platform van Microsoft. Bij de ontwikkeling is direct al een aantal ABM-functionaliteiten meegenomen.
| Identify | Contacts: JA Accounts: JA (eigen CRM) Koppeling externe data sets: JA (API) CRM-integratie: Dynamics |
| Expand | Segmentatie en filtermogelijkheden |
| Engage | Account-based personalisatie: JA (web + email) Chat(bot): NEE E-mail marketing: JA IP-tracking: Beperkt Account-based workflows: JA (direct) Multi-channel campagnes: JA Webinar integratie: JA MarTech integraties: Gemiddeld |
| Account-based advertising | LinkedIn Matched Audiences: JA Facebook Custom Audiences: JA (Zapier) Google Ads: NEE |
| Advocate | Service workflows: JA Chat(bot): NEE |
| Measure | Account rapportages: JA Scoring op accountniveau: JA Campagne-attributie: JA Closed Loop Reporting: JA |
Onze mening
Dynamics 365 Marketing bestaat pas 2 jaar en gaat een gestage ontwikkeling door. Als een van de weinige pakketten heeft het een directe koppeling met LinkedIn voor matched audiences en Lead Gen Forms. Vier onderdelen die er voor account-based marketing uitspringen zijn: mogelijkheid tot het maken van een organogram, account scoring en customer journeys & e-mailpersonalisatie op accountniveau.
Zie https://docs.microsoft.com/nl-nl/dynamics365/ voor meer informatie.
Eloqua
Eloqua bestaat al sinds 1999 en is in 2012 overgenomen door Oracle. Het behoort tot de meest krachtige en robuuste MAP en grotere B2B-organisaties als bijvoorbeeld T-Mobile gebruiken Eloqua.
| Identify | Contacts: JA Accounts: Beperkt Koppeling externe data sets: JA (API) CRM-integratie: Salesforce en Dynamics |
| Expand | Segmentatie en filtermogelijkheden |
| Engage | Account-based personalisatie: JA (web + email) Chat(bot): NEE E-mail marketing: JA IP-tracking: NEE Account-based Workflows: JA (via segmentatie) Multi-channel campagnes: Beperkt Webinar integratie: JA MarTech integraties: Gemiddeld |
| Account-based advertising | LinkedIn Matched Audiences: JA Facebook Custom Audiences: NEE Google Ads: NEE |
| Advocate | Service workflows: JA Chat(bot): NEE |
| Measure | Accountrapportages: JA Scoring op accountniveau: NEE Campagne-attributie: JA Closed Loop Reporting: JA |
Onze mening
Voor een MAP als A-speler Eloqua hadden we toch wel wat meer ABM-functionaliteiten verwacht. Een overzicht van contacten onder accounts is standaard niet beschikbaar. Wel kun je zelf veel extra’s ontwikkelen via de uitgebreide BI-omgeving en gebruik van Custom Data Objects. Ook de API biedt talloze mogelijkheden. Een koppeling met Zapier is helaas nog steeds niet mogelijk.
Hubspot
Hubspot is het MAP met wereldwijd de meeste gebruikers. Het productportfolio van Hubspot bestaat uit verschillende Hubs (Marketing, Sales en Service), een eigen CRM en CMS.
| Identify | Contacts: JA Accounts: JA (eigen CRM) Koppeling externe data sets: JA (API/native) CRM-integratie: Hubspot en Salesforce |
| Expand | Segmentatie en filtermogelijkheden |
| Engage | Account-based personalisatie: JA (web + email) Chat(bot): JA E-mail marketing: JA IP-tracking: Beperkt Account-based workflows: JA (direct) Multi-channel campagnes: JA Webinar integratie: JA MarTech integraties: Uitgebreid |
| Account-based advertising | LinkedIn Matched Audiences: JA Facebook Custom Audiences: JA Google Ads: JA |
| Advocate | Service workflows: JA Chat(bot): JA |
| Measure | Accountrapportages: JA Scoring op accountniveau: JA Campagne-attributie: JA Closed Loop Reporting: JA |
Onze mening
Hubspot bevat de tools voor alle onderdelen in ABM-campagne. Denk aan account-based personalisatie, target account insights, conversational marketing, en account-based advertising. Ook bevat Hubspot handige tools voor sales zoals video message, online meetingplanner en content repository. Recentelijk heeft Hubspot tal van specifieke ABM features toegevoegd, zie https://www.hubspot.com/
Marketo
Marketo is een marketing automation platform dat marketing helpt zijn doelgroep te begrijpen, hen als individuen te betrekken op hun voorwaarden, de impact van hun marketinginspanningen te meten en het team voor succes te managen. Marketo is sinds 2019 eigendom van de Adobe.
| Identify | Contacts: JA Accounts: JA Koppeling externe data sets: JA (API/native) CRM-integratie: Salesforce, Dynamics |
| Expand | Segmentatie en filtermogelijkheden |
| Engage | Account-based personalisatie: JA (web + email) Chat(bot): NEE E-mail marketing: JA IP-tracking: NEE Account-based Workflows: JA (direct) Multi-channel campagnes: JA Webinar integratie: JA MarTech integraties: Uitgebreid |
| Account-based advertising | LinkedIn Matched Audiences: JA Facebook Custom Audiences: JA Google Ads: NEE |
| Advocate | Service workflows: JA Chat(bot): NEE |
| Measure | Accountrapportages: JA Scoring op accountniveau: JA Campagne-attributie: JA Closed Loop Reporting: JA |
Onze mening
De ABM-functionaliteiten van Marketo zijn zeer uitgebreid en doordacht. Het wordt ook door de markt als een van de beste MAP genoemd voor ABM. Maar dat komt ook tegen een behoorlijke prijs. De ABM-functionaliteiten zijn beschikbaar als een Add-On of standaard beschikbaar vanaf het Prime pakket. Zie https://www.marketo.com/
Pardot
Pardot is het B2B marketing automation platform van Salesforce. Dit maakt het direct ook een veelgebruikt MAP door de directe integratie met Salesforce CRM.
| Identify | Contacts: JA Accounts: JA Koppeling externe data sets: JA (API) CRM-integratie: Salesforce |
| Expand | Segmentatie en filtermogelijkheden |
| Engage | Account-based personalisatie: JA (web + email) Chat(bot): NEE E-mail marketing: JA IP-tracking: Beperkt Account-based workflows: JA (via segmentatie) Multi-channel campagnes: JA Webinarintegratie: JA MarTech integraties: Gemiddeld |
| Account-based advertising | LinkedIn Matched Audiences: JA (Zapier of SF Social Studio) Facebook Custom Audiences: JA (Zapier of SF Social Studio) Google Ads: JA (Zapier) |
| Advocate | Service workflows: JA Chat(bot): NEE |
| Measure | Accountrapportages: JA Scoring op accountniveau: NEE Campagne-attributie: JA Closed Loop Reporting: JA |
Onze mening
In vergelijking tot Marketo, Hubspot en Dynamics beschikt Pardot over minder out-of-the-box ABM functies. Net zoals bij Eloqua zijn wel veel functies (zoals account scoring) zelf te ontwikkelen met de bijvoorbeeld de reporting module.
Pardot kan niet los gezien worden van Salesforce Sales Cloud (het CRM). Met de release van de Pardot Lightning App komt de visie van 1 platform voor sales en marketing steeds dichterbij. Dit betekent concreet dat ABM gerelateerde functies ook met Sales Cloud opgelost kunnen worden. Bijvoorbeeld integraties met 3rd party tools, account scoring of rapportages.
Salesforce biedt in de vorm van Einstein ABM een op zichzelf staande ABM-oplossing zie https://www.salesforce.com/
Sharpspring
Sharpspring is een MAP voor het MKB met een eigen CRM. Het systeem is behoorlijk uitgebreid.
| Identify | Contacts: JA Accounts: JA (eigen CRM) Koppeling externe data sets: JA (API) CRM-integratie: Sharpspring en Salesforce |
| Expand | Segmentatie en filtermogelijkheden |
| Engage | Account-based personalisatie: JA (web + email) Chat(bot): JA E-mail marketing: JA IP-tracking: Beperkt Account-based workflows: JA (via segmentatie) Multi-channel campagnes: JA Webinarintegratie: JA MarTech integraties: Gemiddeld |
| Account-based advertising | LinkedIn Matched Audiences: NEE Facebook Custom Audiences: JA (Zapier) Google Ads: NEE |
| Advocate | Service workflows: JA Chat(bot): JA |
| Measure | Accountrapportages: JA Scoring op accountniveau: NEE Campagne-attributie: JA Closed Loop Reporting: JA |
Onze mening
Sharpspring behoort tot het instap MAP voor MKB. Toch kan je Sharpspring er redelijk goed voor gebruiken. Door het eigen CRM heb je beschikking over contacten en accounts en de matching. En met de acquisitie van Perfect Audience heb je onbeperkte mogelijkheden tot account-based advertising. Hier mist alleen Linkedin Ads maar dat kan weer via Leadsbridge.
Starten met ABM? Check je MAP
De bovenstaande lijstjes kan je gebruiken om voor jezelf te bepalen welk MAP nu voor jouw organisatie het meest geschikt is. Wanneer een functionaliteit binnen je bestaande of geselecteerde MAP niet of minimaal beschikbaar is, kan je altijd kijken of de functionaliteit via een third party te integreren is.
In vergelijking tot een paar jaar geleden kan je met een marketing automation veel beter uit de voeten voor account-based marketing. Zeker de mogelijkheden tot account-based advertising zijn een welkome aanvulling.
Het grootste verschil met de 100% ABM-platformen blijft wel dat het uitgangspunt bij een MAP jouw contact/of lead blijft. Bij producten als Demandbase, Engagio of Terminus zijn dit de accounts en kun je in één oogopslag zien hoe het staat met jouw accountscores en account-engagement. Maar let wel, een ABM-platform is niet een vervanger van een marketing automation platform.
Meer weten over marketing automation en ABM of sparren over je eigen MarTech stack?
