Lead nurturing: De meestgestelde vragen

Op een eerste afspraakje vraag je iemand niet gelijk ten huwelijk. Zo zijn de meeste leads niet direct klaar om klant te worden of door sales te worden gebeld. Met andere woorden: verspil geen tijd aan het nabellen van contacten die nog niet klaar zijn om met je te praten. Door leads te nurturen, bind je klanten aan jouw bedrijf en verhoog je de kwaliteit van je leads. Leads hebben aandacht nodig en ze moeten respect voor jou en jouw product krijgen. Dit proces noemen we lead nurturing.

Wat is lead nurturing?

Leads die nog niet bereid zijn een product of dienst aan te schaffen, kun je ‘nurturen’ met content. Door op het juiste moment de juiste content aan te bieden, bouwt je bedrijf een relatie op met een lead.

Wat zijn de eerste stappen om met lead nurturing te beginnen?

Start altijd vanuit de koper. Maak een buyer persona. Wat zijn de belangrijkste doelen, grootste uitdagingen, informatiebehoeften van jouw doelgroep en nog belangrijker: hoe verloopt het koopproces? Maak een contentmap op basis van de vragen van je koper tijdens het koopproces. Dit is de basis voor een goede lead nurturing campagne.

Niet alleen de content die je gaat inzetten voor je lead nurturing campagne is belangrijk, ook de samenwerking tussen marketing en sales is cruciaal. Je hebt een goed afgestemd en gedocumenteerd lead management proces nodig voor effectieve lead nurturing.

Marketing en sales moeten samen afspreken:

Wat een goede lead is
Wanneer een lead opgevolgd wordt door sales en wanneer hij bij marketing blijft
Hoe de afhandeling van leads verloopt
Dat marketing feedback krijgt van sales over de kwaliteit van de leads

Hoe definieer je een lead?

Om een lead te definiëren is het belangrijk om in een brainstormsessie met alle stakeholders (dus sales en marketing) te bespreken wat een lead voor jullie bedrijf is. Neem als marketeer hierin de leiding en stel veel vragen, zoals:

Hoe ziet de doelgroep eruit? Wie zitten er al in onze database? Met wat voor prospects spreekt sales op dit moment? Aan wie verkoopt sales?
Wanneer wil marketing een lead nurturen en wanneer wil sales opvolgen?
Wanneer vinden marketing en sales een lead slecht?

Stem de definitie af, check deze na een bepaalde tijd en pas aan indien nodig.

Hoe kan ik het management overtuigen dat het een goed idee is om leads te nurturen?

Koppel je marketinguitdagingen altijd aan wat voor het management relevant is en onderbouw dit met cijfers en een case. Bijvoorbeeld:

Sales heeft meer leads nodig
De kwaliteit is niet hoog genoeg
We willen meer omzet genereren
We willen groeien in een bepaalde branche

Bepaal op basis hiervan je doelen en start met een pilot campagne. Begin bijvoorbeeld met een campagne om ‘vergeten’ leads uit marketingactiviteiten (events, downloads van content) te benaderen met nieuwe relevante content. Wat voor effect heeft het? Let wel op dat succes van lead nurturing pas na een tijdje zichtbaar is. Manage de juiste verwachtingen met het management.

Wat heb je nodig om leads te nurturen?

Om succesvol leads te nurturen, heb je een aantal elementen nodig:

Een goed contentmarketingprogramma – Zodat je relevante content op het juiste moment, op de juiste plaats kunt aanbieden
Een lead management proces – Voor een goede samenwerking tussen marketing en sales
En een IT-infrastructuur om geautomatiseerde campagnes te kunnen draaien – Zodat je kunt personaliseren op basis van data en je resultaten beter kunt meten. Outreach is een platform die je hierbij kan helpen door het automatiseren en versnellen van de pijplijn.

Met behulp van lead nurturing ben je in staat om je koper in iedere fase van het koopproces te bereiken en met hem te engagen. Met hulp van technologie, zoals marketing automation, kun je leads perfect nurturen met de juiste content op het juiste moment. Lees hier meer over het belang van data in het nurturing proces.

Wat is het verschil tussen een lead en een prospect?

Een lead heeft zich bekend gemaakt bij jouw bedrijf en een vorm van interesse getoond; in een event, content op je website of een product trial
Een prospect is een lead die wordt opgevolgd door sales en waarmee je in gesprek bent (telefonisch, per e-mail of waar je een meeting mee hebt gehad)

Wat voor vormen van lead nurturing heb je?

Er bestaan verschillende vormen van lead nurturing.

Denk aan:

Pre-MQL: nurturing voordat de lead wordt overgedragen aan sales
Active recycled: nurturing wanneer een prospect afgewezen is door sales
Passive recycled: nurturing wanneer een prospect een bepaalde tijd niet heeft gekocht, maar ook niet afgewezen is door sales

Welke vorm je kiest hangt af van de doelen die je gesteld hebt. Wie heb je in je database? Je kunt ook voor alle drie campagnes opzetten.

Welke soorten leads kun je onderscheiden?

We werken vaak met de volgende fases:

Inquiry: nurturing start als een lead zich bekend maakt bij jouw organisatie en zijn gegevens achterlaat
MQL (Marketing Qualified Lead): voldoet aan bepaalde criteria (bedrijfsgrootte, functie, engagement met content en/of website)
SAL (Sales Accepted Lead): een lead geaccepteerd door sales met het commitment dat sales er binnen een bepaalde tijd mee aan de slag gaat
SQL (Sales Qualified Lead): een lead die daadwerkelijk een opportunity is geworden
En dat vertaalt zich uiteindelijk naar een gewonnen deal.

Mijn doelgroep is heel complex. Kan ik dan ook leads nurturen?

Lead nurturing is juíst geschikt voor een complexe doelgroep. Het succes zit ‘m in de micro-targetting: goed begrijpen wat je doelgroep beweegt en waarom. De nurture campagnes stem je hierop af. Begin bijvoorbeeld met een pilot campagne op één doelgroep en maak deze zo specifiek mogelijk (denk aan doelgroep, branche, grootte bedrijf, decision makers, digitale activiteit).

Kun je lead nurturing ook gebruiken voor bestaande klanten?

Voor zowel prospects als bestaande klanten is lead nurturing heel geschikt. Gebruik een lead nurture campagne onder bestaande klanten om nieuwe dienstverlening te promoten of interesse te wekken in producten die je klant nog niet bij jouw bedrijf afneemt. We onderscheiden in klantmarketing verschillende stappen. Voor elke stap zet je een ander type content in; zo maak je van je bestaande klant een klant voor het leven!

Initiate: verwelkom nieuwe klanten en zorg voor relevante informatie om jouw product of dienstverlening optimaal te kunnen gebruiken
Engage: maak je klant enthousiast door te communiceren over wat hem drijft en bezig houdt en hoe je hem hierin kunt ondersteunen
Advocacy: waardering voor je klant houd je niet voor je, maar spreek je uit en vertaal je in actie. Nodig klanten uit voor een event, zorg voor een taart bij een jubileum of deel jouw kennis zodat je klant een voorsprong heeft op de concurrentie

Wat als ik geen marketing automation systeem heb?

Ook zonder een systeem kan je starten met lead nurturing. Weten wat je koper beweegt en welke content je moet hebben om antwoorden te geven op vragen is de start. Het systeem komt later.

Heb je geen marketing automation systeem, begin dan niet te complex. Start bijvoorbeeld met een ‘drip’ campagne waarbij je een groep leads content aanbiedt in verschillende stappen. Een aanmelding voor een event kan de trigger zijn voor een dergelijke campagne, waarna je de aanmelder met relevante communicatie in aanloop naar het event laat zien waar je bedrijf of dienstverlening voor staat.

Wat zijn je belangrijkste tips voor succesvolle lead nurturing?

Bepaal nurturing doelen
Bepaal doelen per touchpoint
Gebruik A/B-testing
Combineer online en offline
Optimaliseer landingspagina’s

Met lead nurturing ben je in staat om je koper in iedere fase van het koopproces te bereiken en met hem te engagen. Samen met technologie zoals marketing automation, kun je leads perfect nurturen met de juiste content op het juiste moment.

Wil je meer leren over lead nurturing? Neem gerust direct contact met ons op. Of lees ons e-book: Lead nurturing in 5 stappen.