Van ROI naar customer journey succes

spotONvision wilde weten of en hoe B2B-marketingdirecteuren in Nederland het ‘customer journey denken’ ook al omarmen en of ze de marketingresultaten kunnen meten aan de hand van de customer journey.

B2B Marketing blog

Hoe goede data de conversies op een lead nurturing campagne verhogen

Elke zelf respecterende B2B marketeer wil het liefst gepersonaliseerde campagnes met als resultaat ‘double digit’ door click percentages op alle links, toch? Maar dat is natuurlijk makkelijker gezegd dan gedaan. Volgens de beroemde Chinese filosoof Lao Tzu begint een reis van duizend mijl met de eerste stap. Onze reis begint bij een database waaruit we gepersonaliseerde campagnes kunnen opzetten met als resultaat hogere conversiepercentages.

Het belang van segmentatie

Wanneer de data uit onze databases niet compleet en consistent is, dan kunnen we campagnes niet optimaal inzetten om engagement te bereiken. De content die je maakt, kan namelijk niet goed worden afgestemd op het type leads in je database. Stel dat je van 65% van de leads uit je database niet weet of ze bestaan uit enerzijds personen uit de verzekeringssector en anderzijds personen uit de auto-industrie. Hoe maak je dan in je e-mailcampagne het verschil tussen content voor leads uit de verzekeringssector en content voor leads uit de auto-industrie? Een strakke segmentatie zou dan helpen.

Segmenteren kun je alleen als je op een eenduidige manier omgaat met data, ofwel de data consistent maakt. Stel je voor dat binnen je doelgroep verschillende hiërarchische aanduidingen en titels bestaan.. Om campagnes zoveel mogelijk te personaliseren, wil je de content in de e-mails toespitsen op bijvoorbeeld operationele functies en managementfuncties.  Er zijn echter wel tientallen manieren om een bepaalde functie aan te duiden. Zo wordt in de ene organisatie gesproken over een Marketing Manager en in andere organisaties over Marketing Director en Head of Marketing. Het is dus van belang om vele verschillende benamingen terugbrengen naar bijvoorbeeld slechts vijf benamingen of rollen door hier een extra veld voor in te richten. Hierna kun je campagnes eenvoudiger personaliseren.

Voordelen van data cleansing

Het schoonhouden van je data, ook wel ‘data cleansing’ genoemd, zorgt er dus voor dat je gepersonaliseerde campagnes kunt optimaliseren en bovendien kun je het opzetten van je campagnes versnellen. Een ander voordeel is dat je de kwaliteit van rapportages kunt verbeteren. Data cleansing helpt bovendien bij het overdragen van kwalitatief hoogwaardige leads aan verkoop. Als B2B marketeer wil je natuurlijk de verkopers zo veel mogelijk helpen bij het efficiënter benaderen van de overgedragen leads.

Op weg naar gepersonaliseerde campagnes

Campagnedoelen helder
Stap 1 in de reis naar gepersonaliseerde campagnes is in kaart brengen van de campagnedoelen en welke data daarvoor nodig is. Wil je bijvoorbeeld in campagnes specifiek richten op een bepaalde industrie of functie in de organisatie? Of wil je verkopers betere telefoonnummers aanleveren?

Database analyse
Stap 2 is het in kaart brengen van de huidige situatie. Analyseer de database en reken uit bij hoeveel procent van de leads een bepaalde record niet is ingevuld. Mocht je bijvoorbeeld het aantal benamingen voor een directeur willen beperken, breng dan eerst in kaart welke benamingen op dit moment worden gebruikt.

Processen op orde brengen
Stap 3 is het inbouwen van processen om het opschonen van de data te versnellen. Moderne B2B marketeers maken vaak gebruik van marketing automation systemen. Deze systemen geven vaak de mogelijkheid om automatische processen te integreren voor het completer en consequenter maken van de database. Een minder schaalbare manier is het bewerken van een contactenlijst in Excel of direct in het CMS systeem.

Alles compleet?
Stap 4 is het maken van een duidelijk overzicht van de mate van compleetheid van de database in percentages. Monitor dit overzicht en maak aanpassingen indien nodig.

Stem in de 5de en laatste stap de data af op de specifieke doelgroepen en creëer de  gepersonaliseerde campagnes. Monitor vervolgens het succes van de campagne en vergelijk de resultaten met campagnes voor het data cleansing proces.

Op reis naar meer conversies

Je zult zien dat het schoonhouden van je database een aanmerkelijk effect geeft op de conversies van je campagnes, je kunt je contacten persoonlijker benaderen met relevantere informatie. Met het inzetten van goede data kun je dus optimaal de vruchten plukken van je lead nurturing campagnes. Maak het jezelf eenvoudig en schaf een systeem aan waarin schaalbare data cleansing processen kunnen worden geïntegreerd. En, luister naar filosoof Lao Tzu en beschouw jouw data als een logische eerste stap in de reis naar meer conversies op campagnes.

Wil je meer weten over data of over hoe marketing automation kan helpen met data cleansing? Neem dan vrijblijvend contact met ons op. spotONvision helpt klanten dagelijks met het verhogen van conversies, implementeren van marketing automation en het succesvol inrichten van campagnes.

Shimon Ben Ayoun

Shimon Ben Ayoun is mede-oprichter en managing director van spotONvision en het B2B Marketing Forum. Hij helpt marketeers bij de transformatie van marketing als ‘cost center’ naar ‘revenue generator’. Daarbij is hij continu op zoek naar vernieuwingen in B2B en technologie om het succes van marketeers te vergroten.