Buyer Persona ontwikkeling voor Schiphol

Volgens Berend-Jan Rietveld, Strategic Marketing & Communications Manager bij Schiphol, werd marketing voorheen vooral op een traditionele manier ingezet. Denk aan on- en offline advertising, brochures en beurzen. Maar door de sterke toename van het aantal kanalen, de hoeveelheid informatie en de toenemende ‘empowerment’ van klanten neemt de effectiviteit en relevantie van commerciële boodschappen steeds verder af. Berend-Jan: “Daarbij richtten we ons tot voor kort op segmenten en niet op de individuele beslissers en beslisrollen binnen die segmenten. Het resultaat was dat we te weinig klantkennis konden opbouwen, geen inzicht in de ROI van de marketingactiviteiten hadden en dat teveel mensen informatie ontvingen die niet persé relevant voor ze was.” Om in te spelen op een veranderende omgeving moest het team nog wel worden overtuigd van de noodzaak om marketing op een andere manier in te richten.

De oplossing

Berend-Jan: “Ik vond het belangrijk om te laten zien dat ook binnen B2B de bedrijfsomgeving in toenemende mate aan het veranderen is, en dat o.a. online nieuwe mogelijkheden biedt om meer en diepere klantkennis te verkrijgen.” Daarbij heeft Berend-Jan het team via kennissessies laten kennismaken met de praktijk en beginselen van contentmarketing.

Zodra alle neuzen dezelfde kant op stonden, werd het tijd om een strategische basis te leggen voor een moderne B2B marketingstrategie. Zo startte Schiphol samen met SPOTONVISION met het verkrijgen van inzicht in de koper (op basis van buyer persona onderzoek) en het implementeren van een algehele contentmarketingstrategie die gebaseerd is op het koopproces van deze buyer persona’s. Berend-Jan: “Ik wilde af van de traditionele push-marketing, maar werkelijk waarde toevoegen door relevant te zijn en te helpen en ook in gesprek komen met beslissers.”

Daarbij koos Schiphol voor de ontwikkeling van drie buyer persona’s: die van de logistiek dienstverlener, logistiek specialist aan de zijde van een verlader en een internationale variant daarvan. Berend-Jan: “We hebben hier waardevolle, nieuwe inzichten uit gehaald en we weten nu beter welke thema’s en soorten content deze beslissers kan ondersteunen bij hun beslisproces.” Die kennis vormt de basis voor de nieuwe marketingactiviteiten. Met een content map kon in kaart worden gebracht welke content relevant was tijdens specifieke momenten en fasen van het koopproces. Deze content map gebruikt Schiphol momenteel om de juiste informatie te communiceren met de doelgroep.

Het resultaat

Berend-Jan: “Voor onze eerste ronde buyer persona-interviews hebben we in Nederland kwalitatieve interviews gehouden. We kwamen er al snel achter dat wij de buyer persona niet volledig in beeld zouden krijgen als we deze niet op internationaal niveau verder zouden aanvullen en aanscherpen. Zo hebben we aanvullend materiaal verzameld in India, een belangrijke markt voor farmaceutische vracht; een in toenemende mate belangrijke vrachtstroom voor Schiphol.” Berend-Jan is inmiddels klaar met de strategische basis: relevante beslisrollen zijn in kaart gebracht, content mapping en de content-kalender zijn op orde, en contentcreatie is in volle gang. SPOTONVISION ondersteunt het team ook nu nog bij deze activiteiten. Berend-Jan: “We zijn klaar voor het meetbaar maken van onze marketingactiviteiten om op basis van meer klantdata deze verder te optimaliseren. Om dat te bereiken kijken we samen met SPOTONVISION naar een marketing automation-oplossing.”