Van ROI naar customer journey succes

spotONvision wilde weten of en hoe B2B-marketingdirecteuren in Nederland het ‘customer journey denken’ ook al omarmen en of ze de marketingresultaten kunnen meten aan de hand van de customer journey.

B2B Marketing blog

5 stappen bij customer journey mapping

Om inzicht te krijgen in je koopproces en klanten dien je bewust te zijn van het feit dat een aankoopproces op de B2B-markt vele malen complexer is en langer kan duren in vergelijking met een B2C-aankoop. Zo kan je een paar schoenen kopen binnen een uur, terwijl een luchtvaartmaatschappij 6 tot 8 jaar bezig is met het maken van de keuze of ze vluchten gaan aanbieden aan een bepaalde luchthaven.

Het inzicht in je eigen koopproces is een goed startpunt om uit te leggen wat het ultieme doel is van het mappen van de customer journey, namelijk inzicht krijgen in hoe je een lead ombuigt naar een fan van je bedrijf. Je wilt niet alleen inzicht krijgen in hoe een lead een klant kan worden, maar ook hoe je de klant kunt behouden, blij maakt of een ambassadeur maakt van je bedrijf. Alles valt en staat met de klantbeleving. Om hiermee aan de slag te gaan dien je de klantreis en de mogelijke touchpoints in kaart te brengen.

Buyer journey vs. customer journey

Customer journey mapping maakt de interacties van een klant met een bedrijf tijdens het koop- en klanttraject inzichtelijk. Het ‘mappen’ van de klantreis visualiseert alle contactmomenten en mogelijke kanalen. Deze klantreis heeft betrekking van het moment dat de persoon daadwerkelijk klant wordt (lees: is akkoord gegaan met de aankoop) tot het moment dat deze klant een fan wordt van jouw bedrijf. De buyer journey kan gezien worden als het voortraject op de customer journey. Het begint bij het moment dat de potentiële klant bewustwording krijgt dat hij/zij iets nodig heeft, iets wilt hebben of iets wilt doen. De klant gaat zich oriënteren en overweegt de mogelijkheden. Uiteindelijk maakt de klant een keuze en komt tot het maken van een aankoop. Dit is het begin van de customer journey.

De buyer journey + de customer journey = customer experience

Het is voor de marketeers zeer interessant om te kijken welke fases er te onderscheiden zijn en hoe zij hierop in kunnen spelen om de klantbeleving te optimaliseren. Als je als bedrijf in staat bent om hier inzicht in te krijgen, kun je hier als marketeer op inspelen en kun je de interne processen verbeteren. Dit uit zich onder meer in je marketingcampagnes.

Belangrijk daarbij is om te vermelden dat de rol van de marketeer bij de buyer journey anders is dan bij de customer journey. Bij de buyer journey dien je als marketeer contact met de klant te leggen en de interactie met hen aan te gaan. Met de juiste boodschap, content en kanalen help je hen naar een volgende fase van het koopproces. Je hebt als marketeer de regie dan zelf in handen. Als marketeer richt je je in de customer journey daarom alleen op de zaken die de klantervaring verbeteren, zoals de ervaring rondom het gebruikmaken van het product of de dienst.

De reden dat spotONvision een onderscheid maakt tussen de buyer journey en de customer journey heeft betrekking op de intentie die de klant heeft. Als koper (buyer) maakt het niet uit of je een lead bent of een bestaande klant die voor een herhalingsaankoop gaat, omdat de intentie hetzelfde blijft: iets kopen. Hierdoor kunnen sommige touchpoints hetzelfde zijn. Terwijl, als je kijkt naar de bestaande klant (customer) er ook personen zijn die totaal niet bezig zijn met het kopen van iets. Zij willen alleen maar een tevreden klant zijn.

Verbeteren van de klantbeleving

In de customer journey richt je je als bedrijf meer op het behouden van de klant en het continu verbeteren van de klantbeleving. Dit kun je bereiken door de touchpoints (of contactmomenten) in kaart te brengen en zicht te krijgen op welke knoppen je kunt bedienen om de klantervaring te verbeteren. Bij een buyer journey richt je je vooral op marketing- en communicatieactiviteiten. Als je deze klantcontactmomenten in kaart brengt, dan reikt dit veel verder dan de marketingafdeling; ook support, consultancy, finance en support spelen een belangrijke rol in de klantbeleving.

De 5 belangrijke stappen bij customer journey mapping

Stap 1.
Bepaal voor wie je de customer journey uitwerkt en wat het doel hiervan is.

Stap 2.
Plan een interne sessie met de belangrijkste stakeholders in je organisatie om de customer journey in kaart te brengen. Gebruik post-its om alle klantcontactmomenten die er per fase zijn visueel te maken.

Stap 3.
Vraag de klanten hoe zij dit zien, betrek een gevarieerde groep van klanten en valideer dit met een survey onder een bredere groep klanten. Doel is om een zo compleet mogelijk beeld te krijgen van de belangrijkste klantcontactmomenten en de waardering van deze momenten.

Stap 4.
Geef de vragen en oplossingen een prioriteit en bespreek deze met je interne stakeholders.

Stap 5.
Kies uiteindelijk waar je aan gaat werken en waar je op in wilt spelen met je algehele klantbeleving. En bedenk dat content slechts een onderdeel is, klantbeleving is een verantwoordelijkheid van de hele organisatie.

Met dank aan Mitchell Hoogervorst, die tijdens het B2B Marketing Forum verslag deed van de workshop over de B2B customer journey
Leestip: Eerder verscheen ook een artikel over customer journey mapping op Marketingfacts

Ingrid Archer

Ingrid Archer is een marketing- en communicatieprofessional pur sang met inmiddels meer dan 20 jaar ervaring in B2B marketing en communicatie. Zij is mede-oprichter van spotONvision en het B2B Marketing Forum. Zij initieerde succesvolle campagnes in diverse sectoren en is een van de experts op het gebied van contentmarketing, buyer persona's en lead nurturing in B2B.