Relevantie belangrijker dan bereik: de realiteit van ABM in complexe B2B-organisaties

Tijdens het European ABM Forum 2026 deelde Emy Jager van Sopra Steria een praktische kijk op hoe account-based marketing écht impact kan maken in complexe B2B-omgevingen. Haar centrale boodschap was helder en herkenbaar voor veel organisaties:

“Succesvolle ABM draait niet om méér mensen bereiken, maar om relevant zijn voor de juiste mensen.”

Hoewel dat geen nieuw uitgangspunt is, sturen veel organisaties nog steeds op volume, leads en bereik. En precies daarom levert ABM in veel complexe B2B-organisaties minder op dan verwacht.

Waarom bereik alleen niet werkt in complexe B2B-accounts

Veel B2B-marketingstrategieën zijn nog steeds ingericht op schaal. De focus ligt op zichtbaarheid, engagement en het genereren van leads.

In complexe accounts werkt dat maar beperkt. Besluitvorming duurt maanden, soms langer. Verschillende stakeholders beoordelen dezelfde investering vanuit andere belangen: Finance kijkt naar risico, Sales naar omzetkans, Operations naar uitvoerbaarheid en IT naar integratie. Bovendien veranderen prioriteiten continu.

Sopra Steria koos daarom bewust voor een andere aanpak:

• Focus op een selecte groep ‘high-value’ accounts
• Inzicht in de stakeholders en hun rol in het besluitproces
• Nauwe afstemming met Sales op wat écht relevant is

Door die focus ontstaat ruimte voor meer gerichte en betekenisvolle interactie.

Relevantie begint bij context

Een belangrijk inzicht uit de sessie is dat relevantie verder gaat dan personalisatie. Veel teams verwarren personalisatie nog met een functietitel in de onderwerpregel of sectorspecifieke copy. Dat is geen relevantie.

“Resonantie is het brengen van het juiste verhaal op het juiste moment en aanwezig te zijn op het moment dat het nodig is voor klanten.”

Het draait niet alleen om het afstemmen van content op specifieke functies of sectoren, maar vooral om het begrijpen van wat er op dat moment speelt binnen een account. Dit vraagt om diepgaand inzicht in de context van het account: wat zijn de uitdagingen, de prioriteiten, en welke veranderingen zijn er gaande?

Om deze context schaalbaar te maken, zet Sopra Steria AI in. AI kan helpen signalen sneller te herkennen, thema’s te clusteren en contentproductie te versnellen. Maar zonder scherpe accountkeuzes en menselijke duiding automatiseer je vooral irrelevantie. Juist in de combinatie van technologie en menselijke interpretatie ontstaat echte relevantie.

Toch blijft de menselijke factor essentieel. Inzichten krijgen pas waarde wanneer ze worden omgezet in persoonlijke, relevante gesprekken waarbij zowel technologie als menselijke interactie elkaar versterken.

Van zichtbaarheid naar echte invloed op accounts

Een andere belangrijke verschuiving is die van zichtbaarheid naar echte invloed binnen accounts. Veel marketingteams rapporteren bereik alsof dat voortgang is. Maar zonder invloed op de juiste beslissers blijft bereik een KPI zonder waarde.

Waar marketing vaak gericht is op awareness, draait ABM om het creëren van toegang tot de juiste mensen binnen een account. In de praktijk betekent dit:

• inzicht krijgen in wie betrokken is en waar interesse ligt
• begrijpen welke thema’s resoneren
• sales ondersteunen met concrete handvatten voor opvolging

Zo wordt marketing direct onderdeel van het opbouwen van relaties binnen accounts.

“ABM werkt het beste wanneer Sales en Marketing als één team opereren. Het is niet alleen een campagne, het is een strategie die zowel binnen als buiten onze organisatie echte veranderingen teweegbrengt.”

In veel organisaties werken sales en marketing nog naast elkaar in plaats van met elkaar. Dan blijft ABM een campagnevorm, geen groeistrategie. Door Sales en Marketing alignment goed te benutten, versterk je de impact van ABM. Marketinginspanningen sluiten dan beter aan bij wat Sales daadwerkelijk nodig heeft om accounts te converteren.

Relaties bouw je niet in één campagne

In complexe B2B-trajecten ontstaat impact zelden door één campagne. Wie ABM behandelt als losse campagne mist hoe vertrouwen werkelijk ontstaat: via consistente, relevante interacties over langere tijd. De voorbeelden van Emy Jager maakten duidelijk hoe digitale outreach, events, webinars, persoonlijke follow-ups en fysieke momenten elkaar daarin versterken.

Key takeaways voor ABM-practitioners

En hoe pas je deze ABM-principes dan toe in jouw organisatie?

1. Kies minder accounts, maar committeer meer resources per account.
2. Kijk verder dan personalisatie. Zonder context voelt het al snel als een trucje.
3. Werk nauw samen met sales. Zonder gedeelde prioriteiten blijft alignment theorie.
4. In complexe deals bouw je momentum over maanden, niet in één campagne.
5. Technologie versnelt executie, mensen bepalen relevantie.  

Een praktische stap vooruit in ABM

Wat deze aanpak sterk maakt, is dat het geen ingewikkelde modellen of grootschalige veranderingen vereist. De grootste winst zit zelden in méér campagnes of extra tooling, maar in betere keuzes: scherpere focus, gezamenlijke prioriteiten en relevantere commerciële interacties. Benieuwd waar jullie grootste ABM-kans ligt: focus, alignment of relevantie? We denken graag met je mee. Plan een gesprek met onze ABM-specialisten en ontdek hoe wij samen de samenwerking tussen marketing en sales kunnen versterken om jouw accounts sneller te converteren.