B2B-kopen in 2024: waarom traditionele strategieën falen en wat wél werkt

In een verhelderend gesprek met B2B-marketingexpert Kerry Cunningham bespreken we zijn visie op hoe kopers tegenwoordig keuzes maken. Hij daagt de traditionele ideeën over leads, campagnes en merk uit en laat zien dat veel oude strategieën simpelweg niet meer werken. Kerry’s inzichten zijn een eye-opener en vragen om een nieuwe aanpak, gebaseerd op zijn recente rapport The 2024 Buyer Experience

Belangrijke inzichten die de regels van B2B-marketing op z’n kop zetten

Demand generation werkt niet meer zoals je denkt

Het nieuwste onderzoek van 6sense bouwt voort op resultaten van vorig jaar, waaruit bleek dat kopers tegenwoordig tot wel 80% van hun aankoopproces zelfstandig doorlopen voordat ze contact opnemen met een salespersoon. Nu blijkt dat deze trend wereldwijd geldt – van Noord-Amerika tot Australië en Europa. Een verandering van deze omvang kun je niet meer negeren.

Voor B2B-marketeers betekent dit dat de traditionele aanpak van demand generation – campagnes om leads te genereren en engagement te creëren – niet meer werkt. Veel van de lead-gen-tactieken bereiken namelijk kopers die óf nog niet klaar zijn om te kopen, óf hun keuze al gemaakt hebben. Het gevolg? Inspanningen leveren niet het resultaat waar je op hoopt.

Volgens Kerry spelen campagnes nu een indirecte rol: ze leggen misschien de basis voor toekomstige engagement, maar ze zorgen niet meer voor die directe interesse zoals marketeers gewend zijn. Daarom is het tijd voor een nieuwe aanpak: minder focus op het najagen van leads, en meer aandacht voor een aanpak die aansluit bij hoe kopers zelf hun proces doorlopen.

Kopers willen in het begin liever geen contact

Kerry spreekt van het ‘defensive buyer syndrome’: kopers vermijden bewust contact met sales tot het allerlaatste moment van hun koopproces. Waarom? Omdat ze in het verleden vaak te maken hebben gehad met opdringerige verkooptechnieken: eerst een formulier invullen, gevolgd door een stroom van follow-ups. Tegenwoordig weten kopers deze valkuilen te vermijden. Ze raadplegen liever onafhankelijke analisten of vakgenoten die ze als betrouwbare, objectieve bronnen zien, en houden leveranciers op afstand totdat ze er écht klaar voor zijn. Deze verandering in gedrag toont aan dat de mindset van kopers is verschoven, en marketeers moeten zich hier bewust van zijn. Kerry stelt dat leveranciers beter kunnen stoppen met snel aandringen. In plaats daarvan zouden ze de zelfgekozen route van kopers moeten respecteren. Het gaat om het opbouwen van vertrouwen en geduldig wachten tot de koper zelf het initiatief neemt.

Leveranciers die kopers echt begrijpen, maken de meeste kans

Uit Kerry’s onderzoek blijkt dat 75% van de kopers al een shortlist van leveranciers heeft voordat ze contact opnemen. Meestal staan daar namen op waarmee ze al eerder in aanraking zijn geweest. Zoals Kerry uitlegt, komt die bekendheid niet alleen door eerdere transacties, maar ook door jarenlange zichtbaarheid en een bestaande relatie. Die constante aanwezigheid zorgt ervoor dat een merk blijft hangen in het hoofd van de koper. En als je eenmaal op die shortlist staat, heb je een enorme voorsprong, want het is bijna onmogelijk om de koper nog van gedachten te laten veranderen.

Voor bedrijven betekent dit dat ze serieus moeten investeren in hun reputatie – en verder moeten kijken dan korte termijn campagnes. Kerry benadrukt dat het belangrijk is om een strategie te hebben die focust op herkenbaarheid en vertrouwen en zo een stevige basis bouwt voor je merk, nog voordat de koper überhaupt aan z’n aankoopreis begint.

Strategische aanpassingen voor de nieuwe B2B-koper

Stem sales en marketing af op accounts en koopgroepen

Kerry pleit voor een aanpassing van je strategie die draait om individuele leads naar een aanpak die gericht is op accounts. In plaats van losse leads te volgen, moeten teams focussen op target accounts en op kopers als groep. Zo’n groep bestaat uit meerdere stakeholders, elk met hun eigen behoeften en perspectieven. Succesvolle strategieën houden rekening met die complexiteit.

Door je te richten op de gezamenlijke signalen van een account, in plaats van op individuele interesse, kun je als B2B-team veel beter inschatten wat het juiste moment is om contact te leggen en hoe je relevant blijft. Zo bied je waarde, precies op het moment dat de belangrijkste stakeholders er klaar voor is.

Kopers helpen zonder te verkopen: bouw een community en bied waarde

Kerry benadrukt hoe effectief het kan zijn om kopers aan je te binden met activiteiten die niet gericht zijn op directe verkoop. Denk hierbij aan het organiseren van evenementen, het delen van educatieve content of het sponsoren van branche-netwerken. Dit soort initiatieven zorgt ervoor dat je merk top-of-mind blijft, zonder dat je meteen iets probeert te verkopen. Bouw vertrouwen op, creëer een emotionele band en zorg dat ze aan jou denken wanneer ze klaar zijn om een keuze te maken. Dan kun je dat rationele verkooppraatje achterwege laten.

Deze aanpak vraagt om een andere mindset in B2B-marketing. Succes meet je niet aan het directe resultaat van elke interactie, maar aan het vertrouwen dat je opbouwt op de lange termijn. Het laat ook zien dat kopers op zoek zijn naar een partner die hen echt begrijpt en hun tempo respecteert.

Investeer in merkbekendheid en identiteit als jouw onderscheidende factor

In een competitieve markt is een herkenbaar en gerespecteerd merk als een stille verkoper. Volgens Kerry is dit essentieel voor de toekomstbestendigheid van je bedrijf. Waar campagnes vaak gericht zijn op snelle resultaten, zorgt je reputatie voor een constante stroom van kansen op de lange termijn. De waarde wordt pas echt duidelijk wanneer de koper zelf contact zoekt. Bedrijven die als betrouwbaar en solide worden gezien – zoals IBM of Oracle – staan vaak op de shortlist, puur door hun jarenlange aanwezigheid in de markt.

Voor andere bedrijven raadt Kerry aan om bewust te werken aan merkbekendheid en te laten zien dat jouw bedrijf oplossingen biedt voor de grote uitdagingen in de sector. Dit vraagt om een consistente aanwezigheid en betrokkenheid, zodat potentiële kopers jouw merk al als betrouwbaar en waardevol zien voordat ze klaar zijn om zaken te doen.

Met deze langetermijnstrategie zorg je ervoor dat je niet meer hoeft te vechten om aandacht. In plaats daarvan word je vanzelf een logische keuze op de shortlist van de koper.

De toekomst van B2B-marketing: AI en merkbeleving omarmen

Volgens Kerry draait de toekomst van B2B-marketing om een echte merkervaring. Met AI-tools zoals ChatGPT kunnen kopers nu snel informatie opzoeken, waardoor traditionele zoekopties overbodig worden. Hierdoor verandert de rol van een bedrijfswebsite: van een plek met alleen informatie naar een platform waar de beleving van het merk centraal staat. Denk bijvoorbeeld aan websites die niet alleen laten zien wat je verkoopt, maar vooral hoe het is om met jouw merk samen te werken. Zo wordt het merk tastbaar en straal je precies die betrouwbaarheid en stabiliteit uit die kopers belangrijk vinden.

De belangrijkste boodschap: kopers ontmoeten op hun voorwaarden

Kerry’s inzichten laten zien dat kopers vandaag de dag vastberaden zijn om de regie te houden, en verwachten dat merken zich aanpassen aan hun voorkeuren en tijdlijnen. Voor marketing- en salesteams betekent deze verandering dat ze afscheid moeten nemen van traditionele leadgeneratiestrategieën. In plaats daarvan moeten ze een model omarmen waarin reputatie en relatieopbouw centraal staan, gebaseerd op vertrouwen. Dit model legt de nadruk op de kracht van het merk, respecteert de autonomie van de koper en erkent het belang van aanwezigheid. Zelfs als het moment nog niet rijp is voor een directe verkoop.

In de huidige markt zijn de B2B-merken die kopers het gevoel geven begrepen en gewaardeerd te worden, het meest succesvol. Het is daarbij belangrijk om kopers de ruimte te geven om contact op te nemen wanneer zij er klaar voor zijn. Zo kunnen bedrijven zich ontwikkelen tot vertrouwde adviseurs – geen enkele traditionele leadgeneratie die dát kan vervangen!