ABM en AI: Strategie voor B2B-succes 

Account-based marketing (ABM) is meer dan alleen een trend in B2B; het is een onmisbare strategie die marketinginspanningen combineert met afstemming op Sales om key accounts effectief te bereiken. ABM blijft veranderen door nieuw beschikbare technologie en veranderend koopgedrag. Met een toenemende behoefte aan gepersonaliseerde marketing is ABM een voorbeeld van innovatie in B2B. 

Ik was onlangs bij de jaarlijkse ABM-conferentie in Londen en deel graag mijn belangrijkste learnings in een serie artikelen; vandaag een overzicht aan highlights van ABM in de toekomst. 

AI en machine learning: De nieuwe mijlpaal in ABM  

AI duwt ABM vooruit. Slimme tools zijn nu cruciaal voor het selecteren van de juiste kopers, zodat we een hogere kans van slagen hebben om de juiste persoon te bereiken met onze marketing- en salesacties. Generatieve AI doet meer: het past content aan voor elke koopfase en voorspelt wat klanten willen via data-analyse. ABM-platforms zitten vol met deze AI-inzichten. Dit zorgt voor automatisering en schaalbare marketing en sales. 

“Er zitten maar zoveel uren in een dag, dus je moet je concentreren op de juiste zaken. Het gaat erom dat je middelen zo slim mogelijk inzet.”(David Keene, Wipro)  

Sales- en marketingsamenwerking 

De essentie van ABM ligt in de naadloze afstemming tussen sales en marketing. Met AI als brug kunnen teams dankzij gedeelde analyses en inzichten gezamenlijk inzicht krijgen in account engagement en -behoeften. Dit inzicht helpt bij het creëren van een gecombineerde aanpak voor customer engagement. 

ABM opschalen voor gepersonaliseerde klantenbinding 

ABM is gegroeid van communicatie met één klant tegelijk naar het bereiken van meerdere klanten op een manier die nog steeds persoonlijk aanvoelt. Dankzij technologie kunnen we klanten groeperen en hen speciaal afgestemde content sturen. Dit helpt ons om met meer klanten tegelijk in contact te komen en toch de persoonlijke benadering te behouden waardoor zij zich belangrijk voelen. 

De opkomst van voorspellende analyses in ABM 

Voorspellende analyses zorgen voor een revolutie in ABM. Het biedt inzicht in de accounts waarop we ons moeten richten en de optimale timing voor het benaderen van deze klanten. Door het analyseren van intent data en koopsignalen, zijn ABM-campagnes actueler en relevanter dan ooit. Nu kun je met de juiste boodschap, het juiste account op het juiste moment bereiken. 

Van leadgeneratie naar account intelligence 

Er is een duidelijke verschuiving van lead-centric naar account-centric marketing als we kijken naar de nabije toekomst van ABM. Diepgaande account intelligence is nu mogelijk. We begrijpen het zakelijke landschap, de uitdagingen en prioriteiten van een account grondig. Hierdoor kunnen we nu succesvolle B2B-marketingstrategieën ontwikkelen. 

“We moeten het niet langer hebben over Marketing Qualified Leads (MQL’s), maar over Qualified Buying Groups (QBG).”(Jon Miller, Demandbase) 

Content personaliseren met AI 

Zoals eerder genoemd, is generatieve AI een game-changer voor contentpersonalisatie op schaal. Het is echter de menselijke touch die ervoor zorgt dat content aanslaat bij een doelgroep. Marketeers zijn nog steeds nodig voor het merkverhaal en het begeleiden van AI-gegenereerde content.  Om deze content in lijn te brengen met merkwaardes en met de best practices voor customer engagement. Hoe je content effectief in de praktijk gebruikt, is een andere stap in het proces en heeft te maken met kanalen en de uitvoering van campagnes. Het gebruik van meerdere promotiekanalen om je doelgroep te bereiken is de beste werkwijze. De beste B2B-marketeers gebruiken paid, owned én earned kanalen. 

Nieuwe maatstaven voor ABM-succes 

Nu ABM zich meer gaat richten op het opbouwen van sterke, langetermijnrelaties met klanten, besteden we minder aandacht aan traditionele manieren om succes te meten; zoals het aantal nieuwe leads dat we binnenhalen. In plaats daarvan kijken we bijvoorbeeld naar onze interactie met klanten en hoe ‘gezond’ onze relatie met hen is. 

“Demand generation is ook niet langer de oplossing!” (Robert Norum, Propolis, in gesprek met Hanna Leerink, Trend Micro, David Keene, Wipro, en Neil Berry, Capgemini) 

Je aanpassen aan veranderend koopgedrag is kenmerkend voor de toekomst van ABM 

ABM-aanpakken veranderen als reactie op de voorkeur van kopers om langer anoniem te blijven in hun besluitvormingsproces. Zo worden online formulieren steeds minder goed ingevuld. De nadruk ligt op het nurturen van potentiële kopers met strategische customer engagement die niet alleen afhankelijk is van traditionele gated content of formulieren.  

Strategische accountplanning in de kern 

ABM gaat verder dan normale marketing door een belangrijk onderdeel te worden van de planning voor belangrijke accounts. Al met al zien we dat sales- en marketingteams nauw samenwerken om gepersonaliseerde plannen te maken om ervoor te zorgen dat deze key accounts succesvol zijn. 

Customer Experience: De spil van ABM 

In de wetenschap dat een geweldige klantervaring de sleutel is tot niet alleen het werven van nieuwe klanten maar ook het uitbreiden binnen bestaande accounts, geven ABM-strategieën nu prioriteit aan naadloze, gepersonaliseerde interacties op elk touchpoint. Het begrijpen van de onderliggende buyer persona is nog steeds een van de belangrijke criteria voor succes.  

“We kunnen in B2B nog steeds een beetje meer emotie en humor gebruiken.” (Andrea Clatworthy, Fujitsu) 

Toewijding aan ABM-expertise 

Nu ABM steeds populairder wordt, groeit de vraag naar gespecialiseerde training en ontwikkeling op dit gebied. Bedrijven zullen waarschijnlijk investeren in ABM Centres of Excellence om best practices te ontwikkelen en te delen.  

“De beste manier om vooruit te komen is om interne ‘champions’ aan te wijzen. Profiteer van bestaande programma’s. En geef mensen de ruimte om te experimenteren, te falen en te leren.” (Emily Claire Poupart, Arup) 

Het landschap van ABM ontwikkelt zich continu, waarbij het werken met nieuwe technologieën en het behouden van flexibiliteit van cruciaal belang zijn. Aan de ene kant zal de behoefte aan gepersonaliseerde, relevante betrokkenheid bij key accounts een prioriteit blijven. Aan de andere kant worden de methodes om dit te bereiken steeds geavanceerder en beter afgestemd op de bedrijfsdoelen. Veel kansen voor zowel marketing- als salesteams om nog beter samen te werken! 

PS 

Als je een always-on ABM-strategie wilt ontwikkelen of content wilt inzetten om resultaat te boeken, kun je het beste advies inwinnen bij experts. Bekijk hoe SPOTONVISION jou kan helpen met je ABM-contentstrategie en -implementatie.