Leads genereren en klanten winnen in B2B? Zet je koper centraal in 6 stappen

-Door SPOTONgast: Tristan Lavender –

Hoe zet je content in om nieuwe klanten te winnen? Die vraag stond centraal tijdens de NIMA B2B Expert Class ‘Connect & Convert’ op 15 mei jl., verzorgd door SPOTONVISION. Ik was er ook aanwezig en een van de belangrijkste conclusies van de dag is mij goed bijgebleven: Wil je leads genereren? Ga dan uit van het koopproces van je klant.
Stop met het ongericht uitzenden van boodschappen over je product en je bedrijf. Stop met navelstaren. Begin met het beantwoorden van de vragen die je potentiële klant bezighouden. Alleen dan kun je op een effectieve manier je contentmarketing inzetten.

Een omslag in denken

Voor veel marketeers betekent dit een omslag in denken. Als marketeers zijn we gewend om in termen van campagnes te denken. Kortcyclische promotie-inspanningen, met een duidelijk beginpunt en een eindpunt. Ik blijf me erover verbazen hoe diep deze manier van denken geworteld is in sommige organisaties. Zeker in B2B. Wat is de rationale achter de zoveelste productgerichte campagne van twee maanden, als de koopcyclus van een klant misschien wel één tot twee jaar duurt?

Ga uit van het koopproces van de klant

Bij effectieve contentmarketing ga je uit van het koopproces van de klant. Denk outside-in. Bijvoorbeeld: een salesmanager die zich net bewust wordt van de mogelijkheden van CRM-applicaties, zit met andere vragen dan zijn vakgenoot die al weet wat voor applicatie hij zoekt. In de eerste situatie help je de salesmanager verder met een whitepaper die duidelijk maakt hoe CRM-applicaties helpen bij het realiseren van commerciële targets. In de tweede situatie doe je de salesmanager een plezier met een checklist met specificaties waarop hij leveranciers kan vergelijken.

Hoe zet je jouw potentiële klant centraal? Deze zes stappen helpen je op weg:

1. Definieer buyer persona’s

Relaties bouw je op met mensen, niet met bedrijven. Buyer persona’s zijn daarom de basis van elke effectieve contentmarketingstrategie. Een buyer persona is een fictief personage dat model staat voor je typische klant. Breng in kaart welke persona’s een rol hebben in het koopproces. Wat voor persoon is de beslisser? Door wie wordt hij of zij beïnvloed binnen de organisatie? Wat zijn dat voor mensen? Onderzoek wat hen bezighoudt, wat hen drijft en wat zij belangrijk vinden. Interviews met (potentiële) klanten bieden je een schat aan informatie.

2. Breng het koopproces van je buyer persona’s in kaart

Onderzoek welk proces je persona’s doorlopen om tot een aankoopbeslissing te komen. Welke vragen stellen zij zichzelf in elke fase van dat proces? Via welke kanalen zoeken zij naar informatie? Breng dit in kaart op basis van klantinterviews. Vergeet ook niet om naar het effect van je huidige content te kijken. Een whitepaper die veel gekwalificeerde leads heeft opgeleverd, voorziet kennelijk in een belangrijke informatiebehoefte.

3. Stel contentdoelen in elke fase van het koopproces

Als je eenmaal weet op welke informatiebehoeftes je wilt inspelen met je contentmarketingstrategie, benoem dan voor elk persona wat je in elke fase van het koopproces wilt bereiken met je content. In vroege fases van het koopproces kan content bijvoorbeeld gericht zijn op bewustwording van een  oplossing voor een probleem. Denk aan whitepapers, e-books of webinars. In een latere fase kan je content erop gericht zijn om handvatten te bieden bij het vergelijken van jouw product met dat van concurrenten. Bijvoorbeeld door middel van case studies of checklists. Stippel een strategie uit voor het hele koopproces, van begin tot eind. Zo voorkom je dat een concurrent er met jouw potentiële klant vandoor gaat.

 4. Koppel je bestaande content aan een fase in het koopproces

Vraag je je inmiddels af waar je de resources vandaan gaat halen om je contentmarketingstrategie uit te voeren? Wees slim. Haal je niet onnodig extra werk op de hals. Als marketeers vergeten we soms hoeveel content we al in huis hebben – op onze website, in eerder gepubliceerde artikelen, in oude nieuwsbrieven. Inventariseer over welke content je al beschikt en hoe die aansluit bij de doelen die je je hebt gesteld in verschillende fases van het kooproces. ‘Content mapping’, zoals dat heet.

5. Vul ontbrekende content in

Waarschijnlijk kom je na de vorige stap tot de conclusie dat je niet voor elke fase in het koopproces goede content beschikbaar hebt. Mooi. Nu kun je heel gericht aan de slag met het opvullen van de gaten in je ‘content map’.

6. Meet het effect van je content en stel je strategie bij

Een contentmarketingstrategie kun je vooraf uitdenken, maar moet zich in de praktijk bewijzen. Monitor hoe je content aanslaat bij de mensen voor wie die bedoeld is. Welke content wordt veel gedownload en gedeeld via social media? Als je merkt dat een specifieke whitepaper voor salesmanagers vaak gedownload wordt, kijk dan hoe je die via nog meer kanalen verspreid kunt krijgen. En als je blog voor commercieel directeuren nauwelijks wordt gelezen, dan kun je je afvragen of deze vorm van content wel aansluit bij deze buyer persona. Onderzoek wat werkt en pas je strategie daarop aan.

Welke stappen je ook zet

Houd goed voor ogen dat het koopproces van je potentiële klant leidend is. Bewaar je geduld en je zult beloond worden met nieuwe klanten. Ter vergelijking: als je de man of vrouw van je dromen het hof probeert te maken, geef je er dan prompt de brui aan na twee of drie dates? Nee. Je stelt vragen, om de ander beter te leren kennen. Je praat, over de interesses die jullie met elkaar gemeen hebben. En je neemt de tijd, zodat een prille relatie de kans krijgt om te groeien. Effectieve contentmarketing is niet anders.

*Tristan Lavender is bestuurslid van de NIMA Young Professionals.