Van ROI naar customer journey succes

spotONvision wilde weten of en hoe B2B-marketingdirecteuren in Nederland het ‘customer journey denken’ ook al omarmen en of ze de marketingresultaten kunnen meten aan de hand van de customer journey.

B2B Marketing blog

Lead nurturing in B2B: geen kwantiteit, maar kwaliteit

Leads genereren hoort bij de taak van een B2B-marketeer. De volgende situatie zal je dan ook niet heel raar in de oren klinken. Je stuurt veel van deze leads door naar sales, die  de follow-up zou moeten doen. Kort daarna krijg je te horen dat jouw leads geen cent waard zijn. Je levert tot jouw verbazing kennelijk alleen maar slechte leads aan. Reden voor sales om geïrriteerd en gefrustreerd te raken en voor jou om eens achter de oren te krabben. Herken je dit? Zo ja, dan wordt het tijd dat je aan de slag gaat met lead nurturing.

Het is een vicieuze cirkel. Slechte leads zorgen voor slechte verhoudingen en minder samenwerking tussen sales en marketing. Het probleem is dat leads van tevoren beter gekwalificeerd moeten worden. Niet elke lead is een potentiële klant. Als een geïnteresseerde nog niet zeker is van zijn/haar aanschaf, heeft het ook geen zin om de salesafdeling met deze persoon te vermoeien. Zorg daarom dat de lead door jou aan de hand genomen wordt door het bieden van content die is afgestemd op zijn informatiebehoeften.

Denk bijvoorbeeld aan een serie artikelen of video’s die de prospect kunnen helpen bij het inlezen over het onderwerp dat hem interesseert. Tegelijkertijd moet je er ook voor zorgen dat deze persoon de content op precies het juiste moment in het koopproces krijgt. Dat klinkt eenvoudiger dan dat het is, want je moet allereerst weten wie jouw koper is, voordat je hem iets aanbiedt.

Buyer Persona

Om erachter te komen hoe je je doelgroep het best kan helpen, moet je eerst je doelgroep beter leren kennen. Dit kun je doen door een profiel van je koper te creëren, wij noemen dit een buyer persona. Wanneer je namelijk inzicht hebt in hetgeen jouw koper nodig heeft, kun je beter inspelen en een relatie opbouwen met deze koper door middel van relevante content. Buyer persona’s ontwikkel je op basis van interviews met jouw koper. Hoe doe je dat? Interview je doelgroep regelmatig en vraag hen wat ze doen, waar ze behoefte aan hebben, wat hen zou helpen in hun dagelijkse werk, wat hun uitdagingen zijn. Breng ook in kaart welke stappen de koper onderneemt bij de aanschaf van een product of dienst. Alleen op die manier kun je aantrekkelijke en relevante content aanbieden die ervoor zorgt dat de klanten terug zullen blijven komen en zich zullen binden aan je bedrijf.

The Buyer Journey

Nu je weet wie de koper is, wordt het tijd om de content tijdens elke fase van zijn kooptraject, de buyer journey, aan te bieden. Maar hoe doe je dat precies?

Deze journey bestaat grofweg uit drie fasen:

  1. Awareness
  2. Consideration
  3. Decision

1. Awareness

Tijdens de awareness fase is de koper zich ervan bewust dat er een probleem is. Hij/zij zal tijdens deze fase verschillende opties bekijken en overwegen. Beschouw dit als een soort oriëntatie fase waarbij er geen beslissing of iets dergelijks wordt gemaakt. De koper is rustig zijn opties aan het bekijken en aan het onderzoeken.

2. Consideration

De consideration fase gaat al een stap verder. Hier heeft de koper een bewuste overweging gemaakt van verschillende oplossingen. Hij/zij heeft een short list en heeft verschillende partijen zelfs al benaderd met vragen.

3. Decision

Tijdens de decision fase wordt de lead overgedragen aan sales. Hier wordt de deal gesloten. Is de lead goed genurtured? Dan is er een hogere kans dat jouw product of dienst verkocht wordt.

Lead nurturing in de praktijk

Tijdens elk van deze fasen heb jij als marketeer de mogelijkheid om invloed uit te oefenen op de lead. Wanneer je weet waar de lead naar op zoek is, kun je hem van de juiste content voorzien. Het probleem is alleen dat B2B koopproces erg ingewikkeld kan zijn. Vaak is het kooptraject lang en zijn er meerdere beslissers en beïnvloeders in het spel. Juist omdat het kooptraject lang kan zijn, is het van belang dat je continu ‘top-of-mind’ blijft bij de koper. Nurturen met content is een heel goede oplossing om dit te bereiken.

Bepaal vooraf  wat voor content je je lead gaat sturen tijdens elke fase van de journey . Ga allereerst na wat je nog qua content op voorraad hebt liggen. Kun je daar nog wat mee? Kun je misschien de ‘Rule of five’ toepassen? Kun je bijvoorbeeld een serie artikelen nog omzetten in een whitepaper? Misschien kun je een webinar geven over het onderwerp? Probeer in ieder geval zoveel mogelijk content te verzamelen en te creëren. Plan vervolgens op welk moment je de content naar de lead toe gaat sturen. Het is namelijk gebleken dat als bedrijven dit op gestructureerde wijze doen; zij het sales-traject versnellen.

Voordat een lead daadwerkelijk over gaat tot de koop, bekijkt hij ongeveer 3 a 4 stukken content. Wanneer jij als bedrijf, de lead kan voorzien van deze content, stap voor stap gedurende het koopproces, ben je bezig met lead nurturing. Je zorgt ervoor dat jouw lead meer leert over de onderwerpen waar jij expert in bent. Je helpt de koper en tegelijkertijd positioneer jij jezelf als een expert of thought leader. Onderzoek heeft aangetoond dat kopers die genurtured zijn, eerder de neiging hebben om met een thought leader de uiteindelijke samenwerking aan te gaan. Het resultaat: kwalitatieve  leads, hogere conversie, een tevreden sales afdeling, geen frustraties en irritaties meer, en een hogere ROI en omzet voor het bedrijf.

Lead nurturing in B2B in een notendop:

  • Zorg ervoor dat je jouw doelgroep en koper begrijpt. Ontwikkel buyer persona’s
  • Breng de buyer journey van jouw koper in kaart.
  • Creëer relevante content voor jouw koper tijdens elke stap in het koopproces.
  • Maak een planning, waarbij je de content naar jouw lead toe stuurt.
  • Nurture jouw leads totdat ze klaar zijn om over te worden gegeven aan de afdeling sales.

Wil je meer weten over het nurturen van leads?

Wil je meer leren over lead nurturing?  Neem gerust direct contact met ons op. We helpen je graag op weg.

Ingrid Archer

Ingrid Archer is een marketing- en communicatieprofessional pur sang met inmiddels meer dan 20 jaar ervaring in B2B marketing en communicatie. Zij is mede-oprichter van spotONvision en het B2B Marketing Forum. Zij initieerde succesvolle campagnes in diverse sectoren en is een van de experts op het gebied van contentmarketing, buyer persona's en lead nurturing in B2B.