Het belang van de juiste informatie in B2B

Forrester Research publiceerde onlangs het onderzoeksrapport ‘Winning the New B2B Buyer’. Waarin ze een aantal cruciale veranderingen in het B2B aankoopproces uitlichten. B2B-kopers verwachten als gelijke partners behandeld te worden met ervaringen die open, verbonden, intuïtief en direct zijn. In dit artikel gaan we verder in op het eerste onderwerp: open toegang tot informatie. We leggen uit wat deze verandering betekent voor B2B-marketing en sales professionals, en welke informatie je zou kunnen delen met je B2B-koper. 

Het zal geen verrassing zijn dat we tegenwoordig gemakkelijker toegang hebben tot een grotere hoeveelheid informatie vergeleken met 30 jaar geleden. Door het internet heb je alles wat je moet weten binnen enkele seconden binnen handbereik. Wat daarin wél nieuw is, zijn de verwachtingen van de gebruiker of koper. 

Omdat we als consument zo gewend zijn dat alle benodigde informatie direct tot onze beschikking staat, zijn zakelijke kopers dit ook van leveranciers gaan verwachten. Ze verwachten daarbij bovendien dat leveranciers meer relevante informatie met hen delen. Meer informatie verschaffen vormt voor de meeste bedrijven geen grote uitdaging. Relevante informatie delen is daarentegen een stuk uitdagender dan bedrijven zouden willen toegeven. 

Informatie verschaffen die de koper helpt om te kopen

Volgens Gartner zit het probleem niet in een gebrek aan informatie. Ook de kwaliteit van informatie is niet in het geding. Zo erkent 89% van de B2B-kopers dat de informatie die zij vinden tijdens het aankoopproces over het algemeen van hoge kwaliteit is. Het probleem is dat kopers overweldigd zijn door de grote hoeveelheid kwalitatieve informatie. Ze raken verdwaald in het doolhof aan informatie waarin ze belanden als ze op zoek gaan naar nieuwe oplossingen. Ze hebben dus hulp nodig om het grote plaatje te zien. 

“Er is te veel hoogwaardige informatie beschikbaar voor kopers. En ook al is hoogwaardige informatie een voorwaarde om concurrerend te zijn. Het is niet langer onderscheidend in een bos van nog veel meer hoogwaardige informatie.” 

De oplossing is om de juiste informatie te verschaffen en de koper te helpen om die informatie te begrijpen. Gartner noemt dit ook wel de “Sense Making Approach”. Leveranciers die de Sense Making Approach gebruiken leven zich in in de koper. Ze verduidelijken de informatie en stellen misschien zelfs concurrenten voor. Het doel is om de koper te helpen zijn weg te vinden door het oerwoud aan informatie, en om hem te helpen een mentaal raamwerk te ontwikkelen om een optimale keuze te kunnen maken. We noemen dit ook wel ‘buyer enablement’. 

Volgens Steven Casey van Forrester Research verwachten B2B-kopers een adviserende leverancier. Die ernaar streeft om de koper de beste beslissingen te laten maken. Dit in plaats van de traditionele beïnvloedende leverancier die probeert om een koper te verleiden om vooral zijn producten af te nemen. 

“De nieuwe zakelijke koper wil niet getarget worden, maar wil geholpen worden. Ze willen niet gezien worden als een prospect, maar als een partner.”

Prijsinformatie op je website

Maar aan wat voor informatie hebben B2B-kopers nou eigenlijk behoefte? Als we teruggaan naar het Forrester Research onderzoeksrapport, dan zien we dat prijsinformatie essentieel is. Het publiceren van prijzen op de website is heel normaal voor B2C-bedrijven, maar deze informatie delen is minder gebruikelijk in de B2B-wereld. Dat is opmerkelijk aangezien prijsinformatie erg gewild is door zakelijke kopers. Een onderzoek van Clutch laat zien dat: 

“Bedrijven zijn het meest geïnteresseerd in transparante informatie over kosten bij het bezoeken van een B2B website.” 

Product roadmaps altijd populair

Naast prijsinformatie noemt het Forrester onderzoeksrapport nog een ander domein waar B2B-leveranciers transparant moeten zijn: product roadmaps. Het openstellen van product roadmaps voor prospects geeft hen een beter idee over waar je als bedrijf aan werkt. En wat kopers kunnen verwachten in de toekomst. Daarentegen is de gehele roadmap openbaar maken voor de buitenwereld uiteraard niet wenselijk. Forrester stelt daarom voor om samen te werken met productmanagement om te bepalen of, hoe en hoeveel van de roadmap verstandig is om te delen. 

Dataprivacy nog steeds hot topic 

Niet alleen bedrijven hebben informatie die ze niet openbaar willen hebben voor de buitenwereld, ook klanten willen zeker weten dat hun vertrouwelijke informatie veilig is. Er heerst al jaren grote bezorgdheid over databescherming, met name in Europa. De resultaten van de CMI Benchmark voor 2021 voorspellen dat privacy en de beschikbaarheid van consumentendata binnenkort ook zeer belangrijke onderwerpen worden op globaal niveau. Dit zal zonder meer een bedreiging vormen voor bedrijven, aangezien datapraktijken onder een vergrootglas liggen en de consequenties van een datalek rampzalig zouden zijn. Tegelijkertijd zal het kansen opleveren, aangezien het Forrester onderzoeksrapport aangeeft dat: 

“Slechts 28% van de Global Fortune 100 refereert expliciet naar dataprivacy in haar corporate social responsibility reports.” 

Conclusie: transparantie is makkelijker gezegd dan gedaan 

Als er één belangrijke take-away is, dan is het wel dat transparantie makkelijker klinkt dan het daadwerkelijk is. Als leverancier moet je erg waakzaam zijn over welke informatie je deelt, en welke informatie juist niet. 

Algemeen advies: deel informatie over prijzen en productplannen. Zet jezelf in de schoenen van je koper en bedenk wat voor informatie deze koper gaat helpen om een betere keuze te maken. Meer informatie toevoegen aan de enorme berg aan hoogwaardige info maakt het de koper niet makkelijker, al dan niet een heel stuk moeilijker.