De 7 onderdelen van een ABM playbook

De uitrol van een account-based marketingprogramma vraagt om een gecoördineerde en gepersonaliseerde benadering vanuit marketing, sales en andere klantcontact teams. Dat is waarom we bij ABM vaak werken met een playbook. In dit artikel bespreken we wat het is, wat de voordelen zijn en wat belangrijke onderdelen zijn van een ABM playbook.

Wat is een ABM playbook?

Oorspronkelijk komt de term ‘playbook’ uit de sportwereld en is het iets wat bijvoorbeeld veel gebruikt wordt bij American Football. Het is een document waarin de strategie en de verschillende tactieken van een team staan beschreven.

Ook bij de uitrol van account-based marketingprogramma’s werken we vaak met een playbook. Eén van de redenen hiervoor is dat een intensieve samenwerking tussen marketing en sales één van de essentiële voorwaarden is voor succes. Het is dan handig dat iedereen het proces kent en weet wat er van hem of haar verwacht wordt.

In een ABM playbook beschrijf je dan ook exact hoe je samen zorgt voor een succesvolle uitrol van je ABM-programma. Het is een handleiding voor hoe je account-based marketing doet binnen jouw bedrijf.

Voordelen van een ABM playbook

Het vastleggen van je account-based marketing aanpak heeft een aantal voordelen:

• Het geeft inzicht in de verschillende rollen en taken: iedereen weet wat er van hem of haar verwacht wordt en wanneer
• Het zorgt ervoor dat de uitrol van je ABM-programma soepel verloopt
• Het maakt je programma schaalbaar: door een helder proces te beschrijven is het makkelijker te reproduceren

De zeven hoofdstukken van een ABM playbook

In een ABM playbook staat je account-based marketing aanpak voor een specifiek segment of voor een selecte groep van accounts. Je legt hierin elke processtap uit. Het vormt een naslagwerk en tevens een leidraad voor iedereen die werkt aan de uitrol van je ABM-activiteiten. Het playbook bevat tenminste de volgende onderdelen:

1. Achtergrond en doel van het ABM-programma

Je beschrijft hier hoe je tot deze aanpak bent gekomen, wat de doelen zijn van het programma en hoe deze doelen zich verhouden tot de algemene doelstellingen van de organisatie.

2. Gekozen industrieën, segmenten of accounts

Met account-based marketing bewerk je een vooraf bepaalde groep bedrijven met op maat gemaakte sales- en marketingcampagnes. Het is daarom belangrijk dat je in je playbook aandacht besteedt aan de focus van je campagne. Ook beschrijf je per account of segment de belangrijkste kenmerken, triggers en uitdagingen in relatie tot jouw product of dienst.

Verwijs hier ook naar waar relevante achtergrondinformatie staat. Bijvoorbeeld onderzoeken, jaarverslagen of bedrijfsvideo’s.

3. De stakeholders, persona’s en het koopproces

Je geeft een overzicht van de stakeholders binnen je target accounts. Wie zijn de belangrijkste beslissers en beïnvloeders? En hoe ziet hun koopproces eruit? Wie ken je al? Hoe is de relatie? Wie wil je leren kennen? Ook hier deel je links naar relevantie achtergrondinformatie, denk aan accountplannen, buyer persona profielen etc.

4. Campagne-aanpak

Je beschrijft de manier waarop je de awareness en engagement binnen de gekozen segmenten of bij de gekozen accounts gaat vergroten. Met de kanttekening dat ‘kopen’ geen lineair proces is. De vooraf uitgedachte contactmomenten kunnen tijdens de uitrol veranderen omdat het potentiële account persoonlijke en specifieke content voorkeuren kan hebben. Toch is het fijn om vooraf een blauwdruk te hebben van welke content en activiteiten je inzet (of beschikbaar hebt) per fase van de buyer journey.

5. Rolverdeling: Wie doet wat

Beschrijf wat de verschillende rollen en taken zijn van betrokken personen. Denk aan marketing en sales maar bijvoorbeeld ook aan de rol van customer service en support. Wie doet wat en wanneer. En hoe zorg je ervoor dat je deze activiteiten borgt en opvolgt. Bespreek ook hoe je met elkaar samenwerkt. Welke meetings zijn er en hoe vaak heb je contact? Probeer vaste momenten te vinden waarop je met elkaar de status van je ABM-programma deelt en bespreekt.

6. Content & kanalen

In dit onderdeel van het playbook geef je een overzicht van de account-based content, assets en events. Ook beschrijf je welke kanalen je inzet. Probeer de uitrol van je ABM-activiteiten voor iedereen zo makkelijk mogelijk te maken. Denk dus bijvoorbeeld ook aan het delen van voorbeeld e-mails, een voorbeeld LinkedIn post, templates etc .

7. Meten van de impact van je ABM-programma

Dit onderdeel gaat over de manier waarop je je resultaten bijhoudt en waar je dit doet. Op welke metrics stuur je en hoe meet je succes.

Tot slot

Een playbook is dus een handig en praktisch document die je helpt bij de uitvoering van account-based marketing. Maak het niet te complex, begin klein, experimenteer en bouw vervolgens door op succes.

Wil je meer weten over account-based marketing en het ABM playbook? Lees meer op https://www.spotonvision.com/campagnes/account-based-marketing/. Je kunt natuurlijk ook contact met ons opnemen voor vragen of voor een vrijblijvend gesprek.