In mijn vorige blog schreef ik over de basis: wat is een buyer persona en waarom zou ieder bedrijf er iets mee moeten. In deel 2 schrijf ik over hoe je het meest kunt halen uit de buyer persona, zodat je er daadwerkelijk je omzet mee kunt verhogen.
Als B2B-marketingstrateeg doe ik zelf regelmatig buyer persona-onderzoek en nu heb ik de eer om Adele Revella uitgebreid te spreken tijdens een bezoek aan de Scaling Up Summit in Nederland. Adele is auteur van het boek Buyer Personas. Enkele jaren geleden leerde ik van Adele de buyer persona onderzoeksmethoden en ontving ik de officiële buyer persona certificering. Intussen komen we in de B2B-markt – of dit nu in de VS of in Europa is – vele vergelijkbare situaties en vraagstukken tegen. Tijd om elkaar te ontmoeten en het onderwerp buyer persona’s verder te verkennen. Ik ben vooral geïnteresseerd in Adele’s kijk op succesfactoren van buyer persona’s en de business case van dit alles.
Wat is de meest gestelde vraag over buyer persona’s?
“Hoeveel buyer persona’s heb ik nodig; mensen denken hier continu over na, moet ik er 3 of 10 hebben? Mijn antwoord zou zijn dat je er zo min mogelijk nodig hebt, want hoe meer persona’s je maakt, des te meer manieren je moet hebben om de markt te bewerken en dat is niet realistisch.”
Als een bedrijf een grote verscheidenheid aan producten / diensten aanbiedt aan vele soorten kopers? Moeten ze dan ook 30 verschillende buyer persona’s maken?
“Als een bedrijf een groot aantal verschillende diensten of producten verkoopt, moeten we allereerst denken vanuit het perspectief van een koper. Redeneren vanuit de producten is te kortzichtig en te smal. In plaats daarvan neem je de kopers als uitgangspunt en de problemen die zij willen oplossen. Misschien ontdek je wel dat veel van de producten of oplossingen in je bedrijf een soortgelijk probleem oplossen.”
“Teveel denken vanuit een eigen product, betekent dat we nog steeds onszelf als uitgangspunt nemen. Dat is precies wat we niet moeten doen.”
Lees ook: ‘Buyer Persona’s in B2B: uitbesteden of zelf doen? 7 afwegingen‘.
Marketeers of directie/ondernemers; wat is het verschil in perceptie als het gaat over inzichten in de koper of persona’s?
“In het algemeen begrijpt een marketeer het concept en het belang van buyer persona’s. Directieleden of ondernemers zien dat belang in eerste instantie niet. Dus, wanneer we met een directie of ondernemer praten, dan praten we over hoe ze kunnen concurreren.
Voor de meeste bedrijven gaat het bij concurrentie over de prijs of over het hebben van het beste product, oplossing of de beste service. Concurreren op prijs is geen goed idee, het hebben van een goed product daarentegen is belangrijk. Concurreren op alleen een goed product is echter moeilijk.”
“Er is een nog betere manier om te concurreren, en dat is om de koper beter te begrijpen dan dat je concurrenten dat doen.”
“Om te begrijpen welke factoren hun beslissing beïnvloeden, welke vragen ze hebben. Zo kun je ervoor zorgen dat je als beste in je markt je verkoop- en marketinginspanningen afstemt op wat de koper wil horen. Oftewel, bij het praten met directies of met ondernemers praten we over de beste manier om te concurreren. Marketeers moeten dat in gedachten houden wanneer ze proberen om hun manager te overtuigen om te investeren in buyer persona’s.”
Wat is de grootste uitdaging voor internationale bedrijven met betrekking tot hun doelgroep? Vooral als het gaat om een multi-country aanpak?
“Het is belangrijk om te beginnen met het koopproces en dan pas te kijken naar de functie of rol van de beslissers. Als we persona’s voor grote internationale bedrijven creëren, nemen we interviews in verschillende landen af en bij de analyse zien we of de beslissers over bepaalde beslissingen hetzelfde denken of niet.
Hoewel er grote verschillen in cultuur en landen zijn, als het gaat om de beslissingen die bedrijven willen beïnvloeden zijn er soms minder verschillen dan je denkt. Maar ze zijn er vaak wel, en uiteraard zijn er veel verschillen in de informatiekanalen tussen de landen. In principe is dat iets om uit te zoeken en dat is de reden waarom we kwalitatieve interviews doen in de verschillende landen voordat we conclusies trekken.”
Wat is je tip voor marketeers die willen beginnen met met buyer persona’s en die er het meeste uit willen halen?
“Begin klein, probeer niet voor elk onderdeel van je bedrijf in een keer alle buyer persona’s te maken. Je kunt het best met een pilot starten. Deze pilot moet rond een initiatief, strategie of doel zijn dat cruciaal is voor je bedrijf. Dit kan bijvoorbeeld een onderdeel zijn waar het management zich zorgen over maakt; dat als je ‘business as usual’ doet, je niet bereikt wat je wilt. Inzichten in je buyer persona helpen om betere beslissingen te nemen.”
“Als je dus een buyer persona maakt voor een onderdeel van je bedrijf dat al succesvol is, zul je het verschil niet maken. Dan kun je de toegevoegde waarde niet bewijzen.”
“Begin met een uitdaging, bijvoorbeeld rondom een markt die je wilt bewerken, een product dat je wilt introduceren, een onderwerp waar de concurrenten ineens meer succes hebben dan je zou willen. Je grootste inspanning bevindt zich uiteindelijk op het doorvoeren van veranderingen waartoe de buyer persona’s leiden.”
Wat is de grootste valkuil na het maken van de buyer persona?
“Na het maken van een buyer persona is de grootste valkuil dat je er niets mee doet. Dit gebeurt veel. Vaak maken we een persona profiel en als je zes maanden later vraagt wat het bedrijf heeft gedaan, blijkt dat er niets mee is gedaan. Je kunt dit voorkomen door betrokken te blijven bij de uitwerking van de messaging en contentmarketingstrategie op basis van de persona. Als messaging en contentstrategie eenmaal staat, dan weten marketeers wat ze vervolgens moeten doen.”
Wat is je tip voor marketeers over de volgende stap? Moeten we onze persona’s regelmatig updaten?
“Marketeers maken zich vaak meer dan nodig is, zorgen over het bijwerken van hun persona’s. Je moet niet vergeten dat een persona is opgebouwd rond een koopbeslissing, dus de enige keer dat je een persona echt moet updaten, is wanneer er iets is veranderd in de markt dat de koper en zijn beslissingen zou beïnvloeden. Dit kan iets zijn in de economie, een concurrent of een technologische innovatie die opkomt. Dus, nee, je hoeft je geen zorgen te maken over het bijwerken van persona’s om de zes maanden. Het wordt vanzelf duidelijk wanneer je iets moet doen, jouw markt of omgeving zal je een teken geven.”
Wat is de business case van het investeren in buyer persona’s?
“Wat is de ROI van het meer weten over het beïnvloeden van aankoopbeslissingen van je kopers dan je concurrent? Sommige bedrijven bepalen een KPI op omzet. Bijvoorbeeld: we willen de conversie verhogen met 2%. Dit vertegenwoordigt 10 keer de waarde van de investering in buyer persona onderzoek. De CFO heeft echt geen bezwaar om zo’n initiatief te ondersteunen.”
Hoe zie je de toekomst van persona’s in B2B? Wat gaat je volgende boek over?
“Ik ben er niet zeker van of er een volgend boek gaat komen, wel heb ik een duidelijk beeld van persona’s in de toekomst: Persona’s zullen meer en meer relevant worden voor sales en sales enablement. Tot nu toe werken we vooral met marketeers op persona onderzoek, messaging en contentstrategie. De volgende stap zou zijn om battlecards of een sales playbook voor de sales collega’s te maken, gebaseerd op wat de kopers vertellen waarover ze willen horen. Mijn visie is om sales en marketing meer als een team te laten samenwerken dat zij samen begrijpen hoe ze hun doel kunnen bereiken om kopers te overtuigen.”
Meer weten over buyer persona’s?
NB Dit interview verscheen eerder ook op Marketingfacts.
