Buyer persona in B2B: kruip in het hoofd van je koper

SPOTONVISION interviewt Adele Revella, de leading expert op het gebied van Buyer Persona’s. Adele is oprichter van het Buyer Persona Institute in de Verenigde Staten en schreef onder meer het eBook The Buyer Persona Manifesto.

Kan je een eenvoudige definitie geven van buyer persona’s?

“Je creëert een voorbeeld van een bestaand persoon die we willen beïnvloeden om onze producten te kopen. Het is belangrijk dat we begrijpen dat het om een buyer persona voorbeeld gaat.

Een buyer persona is niet één persoon. Het is een compositie van verschillende personen die je interviewt, zodat je een duidelijk, gedetailleerd beeld krijgt van hoe zij de afweging maken om onze product- of dienstoplossingen te kopen en welke kenmerken zij gemeen hebben.”

Een bezwaar dat marketeers zouden kunnen maken, is dat we zoveel verschillende kopers in B2B hebben. Daardoor zou het geen zin hebben om voor verschillende doelgroepen een buyer persona voorbeeld te maken.

“Het is absoluut waar dat elke koper uniek is. In een ideale situatie heeft de salespersoon in een salespraatje de kans om het product als een perfecte match te presenteren voor datgeen de individuele koper nodig heeft. In dat geval is het absoluut beter geen persona te gebruiken. Maar in marketing hebben we deze kans niet altijd. In marketing moeten we met een of meerdere boodschappen komen die veel kopers aanspreken. We creëren personas, zodat we zo goed mogelijk kunnen reflecteren wie deze personen zijn.

Er zullen altijd verschillen bestaan tussen deze personen. We kijken met name naar de gemene delers. En we kijken naar de kritische en specifieke aspecten, vijf categorische inzichten, die ons laten begrijpen wat overeenkomt binnen een groep van kopers.”

Het concept buyer persona is niet nieuw. Onze collega’s in Business-to-Consumer (B2C) doen het al heel lang. Wat maakt het zo belangrijk in B2B om buyer personas te gebruiken?

“Zeker, in B2C bestaat dit idee al eeuwen. Wat het verschil is in B2B is in mijn ervaring dat we, vooral in de technologiebranche, jarenlang onze producten konden differentiëren op basis van unieke eigenschappen van het product, iets aanbieden wat niemand anders had.

Voor de meeste bedrijven echter wordt dit steeds moeilijker. Onze producten worden steeds concurrerender, onze kopers hebben heel veel keuzes. Ook door het internet kunnen kopers meer informatie vergaren voor het maken van hun keuzes. We moeten ons B2B marketingspel dus anders spelen en versterken.

Er zijn veel bedrijven die dezelfde producten en keuzes aanbieden. Dus, we moeten meer zoals de auto-industrie gaan denken. Kijk eens naar Volvo. Als je aan Volvo denkt, denk je aan ‘veilige auto’s’. Maar, alle auto’s zijn veilig; we zouden ze niet kopen als ze niet veilig zouden zijn. Het verschil is dat Volvo een marketingkeuze maakte op het thema veiligheid. Om dat te doen, hebben ze een duidelijke persona gecreëerd die waarde hecht aan veiligheid en vervolgens de marketing op die persona gericht. Dat betekent niet meteen dat Volvo geen bekerhouders heeft, en smaakvolle auto’s, maar het betekent dat ze duidelijk thema hebben gekozen.

B2B marketeers hebben deze uitdaging ook. We moeten een plek veroveren in het hoofd van de koper. En hoe maken we die keuze voor een thema zonder te weten wie die koper is en wat hen beweegt?”

Je zegt in je eBook “Om iemand je echte koper te laten worden, moet je met jouw product of service de oplossing kunnen bieden voor de belangrijkste problemen of uitdagingen die de koper heeft”. Kun je dat toelichten?

Ja, om je kopers vroeg in het koopproces aan je te binden. Ik noem dit de ‘priority initiative insights’. De inzichten voor iedere koper in mijn doelgroep moeten duidelijk zijn.

We denken vaak dat we de C-level eerst moeten bereiken, omdat zij de rekeningen betalen. Door een buyer persona onderzoek kan je inzicht krijgen in de prioriteiten van de koper. De meeste mensen hebben drie tot vijf problemen of uitdagingen. De focus van mensen uit de C-level ligt op verschillende gebieden: tijd, budget, politieke kapitaal.

De leadgeneratie campagnes zullen niet altijd effectief zijn om hun aandacht te trekken. Waarschijnlijk zal ik deze executive later in het koopproces proberen te bereiken met mijn marketing, maar ik zal hem niet proberen te bereiken in mijn eerste campagne.

Dit is het achterliggende verhaal van buyer persona’s. Ik moet contact hebben met het midden-management, dit zijn de mensen waar ik een oplossing, een product of dienst voor heb. Echter om de communicatie te starten, heb ik inzichten nodig over de prioriteiten van de echte persona’s.”

Een praktische vraag. Wat zijn de belangrijkste stappen die een marketeer zou moeten maken bij het ontwikkelen van zulke personas?

“Het klinkt gemakkelijk, maar er komt veel bij kijken. Er zijn verschillende manieren waardoor we kopers kunnen begrijpen, maar wat het belangrijkst is, is dat we echt luisteren naar hen in een live gesprek. Je kan ze bijvoorbeeld interviewen tijdens events, op conferenties, of online. De meest effectieve manier is om te bellen. Zo kan je een diepgaande dialoog voeren. Vaak vinden marketeers het eng en uitdagend. Maar in feite, kan je met een beetje begeleiding zorgen voor een effectief en vruchtbaar interview.”

Een van de moeilijkste stappen in het proces die marketeers zullen hebben is het meekrijgen van de organisatie in dit proces. Hoe kan je ze helpen dit intern te verkopen?

“Dit is gedeeltelijk de reden waarom ik mijn eBook heb geschreven. Ik wilde iets handzaams ontwikkelen, iets wat mensen vrij kunnen afnemen en kunnen delen met hun organisatie. Een ondersteuning bij de uitleg waar ze mee bezig zijn en waarom ze het doen. Het is een educatieproces. De mensen die doorgaans de meeste weerstand bieden tegen buyer persona’s zijn vaak de salesmanagers. De salesmensen zelf zijn er vaak niet tegen. Ik moet vaak de marketingmanager naar de salesmanager leiden, om hem te vertellen wat we proberen te doen.

Een marketingmanager kan het bijvoorbeeld zo verwoorden: “Ik weet dat we het hebben over producten. Ik weet dat jullie altijd klagen dat het materiaal dat we produceren niet resoneert met de kopers. We zien dit ook. Nu, om echt te begrijpen welke content wel aanslaat bij de kopers moeten we met hen praten. Op deze wijze kan de marketeer het verhaal overbrengen op sales. Hiermee heb ik 100% succes. Ik garandeer je, de salesmanager is vaak ook gefrustreerd met de huidige marketingmaterialen, de huidige content. En het is niet moeilijk hem of haar voor je te winnen.”

Dus de creatie van buyer persona’s kan ook helpen om marketing en sales op een lijn te krijgen.

“Ja, samenwerking tussen sales en marketing  is een grote bron van frustratie voor mensen. We nemen dat hierdoor direct weg. We zorgen ervoor dat sales en marketing op een lijn komen. We stoppen met praten over onze producent, we gaan praten over wat onze koper belangrijk vindt.”

Meer lezen?

Effectief B2B leads genereren; het belang van een buyer persona | Frankwatching