Account-Based Marketing KPI’s: de nieuwe standaard van vertrouwen en relaties

Tijdens het European ABM Forum 2025 was er één sessie die er echt uitsprong. Christian Weiss, Director Account-Based Marketing bij Autodesk, deelde zijn unieke kijk op het meten van ABM-resultaten. Zijn belangrijkste boodschap? Laat ABM niet alleen draaien om leads en conversies. Focus op de echte aanjagers van succes: vertrouwen, relaties en relevantie. Deze factoren worden steeds vaker gezien als de meest waardevolle Account-Based Marketing KPI’s.

Na het event spraken we met Christian om dieper in te gaan op zijn filosofie en de wereldwijde ABM-aanpak van Autodesk. Daarmee werd snel duidelijk hoe ABM vandaag de dag anders werkt dan traditionele marketing.

Account-Based Marketing KPI’s herzien: van leads naar relaties

“Marketingteams staan onder druk om te rapporteren over pipeline en conversieratio’s,” vertelt Christian. “Maar ABM is anders. Als je je alleen richt op korte-termijn KPI’s, mis je het langetermijneffect van relatieopbouw.”

Bij Autodesk wordt de volledige funnel gevolgd. Toch ligt de nadruk op zakelijke relevantie, niet op losse cijfers. Hierdoor sluit marketing beter aan op de salesaanpak.

“Open rates en klikratio’s zeggen sales niet veel. Het verhaal moet duidelijk, tastbaar en afgestemd zijn op wat business leaders belangrijk vinden.”

Daarom moeten KPI’s altijd in dienst staan van samenwerking. Ze helpen je vertrouwen op te bouwen tussen marketing en sales.

De kracht van context binnen Account-Based Marketing KPI’s

Een van de innovaties bij Autodesk is de overstap van traditionele leads naar Marketing Qualified Accounts (MQA’s).

“Alleen een contactpersoon doorgeven is niet genoeg. Sales waardeert context. We leveren suggesties voor koopcommissies, de content die ze bekeken hebben en de onderwerpen die voor hen relevant zijn.”

Deze aanpak maakt van ruwe data bruikbare inzichten. Daardoor ontstaat er meer vertrouwen en samenwerking tussen teams.

“Een account is een puzzel. Wij helpen sales met de laatste stukjes, zodat zij direct kunnen schakelen.”

Bovendien draagt dit bij aan het verbeteren van je Account-Based Marketing KPI’s. Wanneer inzichten bruikbaar worden, wordt impact meetbaar.

Zo schaal je ABM zonder concessies

Een wereldwijd ABM-programma uitrollen is uitdagend. Daarom waarschuwt Christian voor twee veelvoorkomende valkuilen:

1. Te groot starten: “Je wint geen draagvlak als sales niet overtuigd is van de eerste resultaten.”
2. Slechte datakwaliteit: “Data heeft geen waarde als je het niet goed kunt interpreteren of met vertrouwen kunt gebruiken.”

Autodesk koos voor een gefaseerde aanpak. Eerst een pilot, dan pas uitbreiding. En dat werkte, mede dankzij de steun van het leadership team.

“Onze directie begreep al vroeg dat een abonnementsmodel vraagt om diep klantinzicht en relaties. We hoefden de strategie niet te verkopen, alleen goed uit te voeren.”

Door klein te beginnen, succes te bewijzen en pas daarna op te schalen, blijf je de regie houden.

AI en personalisatie: ABM blijft mensenwerk

Nu AI steeds meer onderdeel wordt van marketing, roept dat vragen op over de juiste balans. Christian is daar duidelijk over:

“Als iedereen AI gebruikt om ‘gepersonaliseerde’ mails te sturen, wordt het ruis. Klanten zullen afhaken.”

Hij pleit voor een evenwichtige aanpak. Technologie is waardevol, maar mag het persoonlijke contact niet vervangen.

“ABM is net als een winkelbezoek: te veel aandacht is opdringerig, te weinig is afstandelijk. De kunst is om precies de juiste afstand te vinden.”

ABM die resultaat oplevert

Christian sluit af met drie concrete adviezen voor wie ABM succesvol wil inzetten:

1. Begin klein. Laat eerst de waarde zien, breid dan pas uit.
2. Geef context. Lever inzichten, geen losse metrics.
3. Betrek leiderschap. Draagvlak vanuit het management is essentieel.

“Uiteindelijk draait ABM om menselijke relaties. Technologie moet ondersteunen, niet vervangen.”

Waarom Christian’s sessie bijbleef

Christian’s sessie werd uitgeroepen tot één van de top 3 best beoordeelde presentaties van het forum. Waarom? Zijn combinatie van praktische tips, herkenbare uitdagingen en droge humor viel in de smaak.

“Aan het eind van de dag gaat ABM over mensen. Geen enkele technologie verandert dat.”

Klaar om je Account-Based Marketing KPI’s te herdefiniëren?

Bij SPOTONVISION geloven we dat ABM pas echt werkt als het persoonlijk, relevant en afgestemd is op je businessdoelen. Wil jij KPI’s ontwikkelen die daadwerkelijk impact maken?

Plan een gesprek met onze ABM-specialisten