12 tips om meer te halen uit je ABM campagnes

Mogelijk ben je al lekker bezig met account-based marketing en zie je de eerste resultaten van je inspanningen? We zien bij veel organisaties die de extra effort nemen om een account goed te doorgronden en hierop in te spelen, dat dit veel positief resultaat kan opleveren. Intussen zijn er altijd mogelijkheden tot verbetering? In deze blog geef ik je een aantal tips die je kan gebruiken voor de doorontwikkeling en verbetering van je ABM initiatieven. Ik heb ze onderverdeeld in drie groepen:

Expand (breid je network uit binnen jouw target accounts)

Attract & Engage (kom op de radar bij jouw gekozen accounts)

Convert & Measure (converteer en maak je successen meetbaar)

Expand

Bij ABM wil je een zo goed mogelijk beeld hebben van je target account en de betrokken personen. Wie behoort tot de DMU? Met wie heb je al een connectie?

Onderzoek welke collega’s contacten hebben binnen de accounts

We zien vaak de relaties over het hoofd die andere werknemers in je organisatie hebben met je target accounts. Linkedin Sales Navigator heeft de functie TeamLink die inzicht geeft in de eerstegraads relaties tussen je collega’s en contacten bij je target account. Dit kan net de ingang zijn bij de target account die je nodig hebt.

Volg accounts en contacten

Het is zeer waardevol om op de hoogte te blijven van de ontwikkelingen bij de accounts. Denk hierbij aan wijzigingen in het management, mogelijke overnames, nieuwe producten of ander nieuws waarmee ze zelf naar buiten komen of in de media. Met een tool als Google Alert of Mention kan je heel makkelijk alerts hiervoor instellen en ontvang je updates direct in je mailbox.

Attract & Engage

In ABM zijn je marketingactiviteiten afgestemd op de afzonderlijke target accounts, met als doel om ze te laten kennis maken met jouw bedrijf, jouw product, diensten of specifieke propositie.

Account-based adverteren

Binnen account-based marketing wil je graag jouw accounts targeten met relevante en gepersonaliseerde uitingen en advertenties. Het kanaal dat in B2B als eerste naar boven komt is LinkedIn.

Maar naast LinkedIn is er ook de mogelijkheid tot account-based display advertising zoals je kent van Google Ads of DoubleClick. Het belangrijkste verschil is dat je je advertenties richt op bedrijven in plaats van een individu. Deze functionaliteit wordt aangeboden door een select aantal partijen zoals PowerLinks, Demandbase en Terminus. De opzet is vergelijkbaar met programmatic advertising alleen nu gericht op accounts.

Pretargeting

In het verlengde van account-based adverteren ligt ‘pretargeting’. Dit is het tegenovergestelde van retargeting. Met pretargeting is het doel om awareness te creëren bij je target accounts waarvoor je nog een ‘onbekende’ bent. Om daarna bij deze accounts de eerste stappen van de ABM-campagne te activeren. Zeg maar de account opwarmen voordat je met het vuurwerk begint.

Communiceer met je accounts op sociale media

Een van de meest directe (en gratis) manieren om in contact te komen met je target accounts, is via sociale media. Natuurlijk kan je directe connectieverzoeken sturen naar de belangrijke contacten bij de target accounts. Nog effectiever is het om te starten met het volgen van de contacten en gedeelde berichten te liken of te reageren. Doe dit wel altijd vanuit je expertise en wanneer je echt een bijdrage kan leveren.

Zet je eigen collega’s in

Met wie voel je meer connectie als marketeer? Iemand van HR of een collega marketeer? Pas dit ook toe in je account aanpak door personen uit je eigen organisatie op basis van functie, rol of specifieke kennis te koppelen aan de personen binnen je target accounts.

Denk bijvoorbeeld aan het uitnodigen van de personen voor een webinar of kennissessie uitgevoerd door vakgenoten. Zorg er wel voor dat het als oprecht over komt en raakt aan de vragen en uitdagingen van de genodigden. Goed inzicht in de target account is hier belangrijk.

Wees duidelijk en doelgericht in je taalgebruik

Als marketing (en sales) besteed je veel tijd en energie om je target accounts te bereiken met een verhaal dat impact maakt bij de doelgroep. Zorg ervoor dat je boodschap duidelijk en to-the-point is.

Focus bijvoorbeeld op een bepaald probleem waarvan je weet dat je account ermee kampt. Of benadruk specifieke besparingen of voordelen die ze zouden kunnen krijgen wanneer ze kiezen voor jouw oplossing. Deze focus kan net het verschil maken en laat zien dat je als partij hun wereld goed begrijpt.

Personaliseer!

Personalisatie speelt bij ABM-campagnes een belangrijke rol. Hoe beter je de content kan afstemmen op de afzonderlijke target accounts, des te relevanter. Pas dit toe waar je kan, maar neem wel altijd de account als uitgangspunt:

  • Segmenteer en personaliseer e-mailcampagnes
  • Maak aangepaste content voor individuele prospects
  • Vermeld namen van target accounts in advertenties, website teksten of premium content
  • Personaliseer je landingspagina’s voor target accounts
  • Stuur een persoonlijk cadeau

Convert & Measure

Marketing Qualified Accounts (MQA) is een belangrijk doel binnen een ABM-programma. Maar hoe kan je dit meten en hoe zorg je voor de uiteindelijke conversie naar MQA?

Maak gebruik van ‘het gratis consult’

Net zoals bij leadgeneratie is een afspraak met een target account het ultieme doel. Probeer dit in je ABM-programma te verwerken. In zo’n afspraak stel je als expert gratis je kennis ter beschikking om je target account verder te helpen.

De bekendste vorm is het gratis consult of adviesgesprek. De inzet hiervan zal nog effectiever zijn als het een logische vervolgactie is op een online scan of audit. Je kan de uitkomsten van de scan of audit dan direct gebruiken als leidraad in het gesprek.

Gebruik een tool als Calendly om de target account zelf makkelijk een afspraak te laten inplannen.

Plaats content niet achter een formulier

Een veelgebruikte methode bij leadgeneratie is je content achter een formulier te plaatsen. Bij ABM is dit formulier minder gewenst, omdat je een drempel creëert die je niet wilt:

  • Je wilt juist dat ze kennis tot zich nemen. De lead helpen is belangrijker dan het verkrijgen van extra data.
  • Niemand (en zeker C-level) vult een formulier in voor zijn plezier. Het formulier weglaten zal niet alleen je bereik vergroten maar ook je waardering: “Hey, een partij die echt helpt in plaats van alleen maar mijn gegevens wil hebben”.
  • Als je ze al herkent in je marketing automation platform, kan je ook zonder formulier achterhalen of ze de content downloaden.

Kortom, laat de target account je content zonder formulier tot zich nemen en zorg voor relevante call-to-actions naar het gratis consult of een andere stap in jouw marketingprogramma.

Gebruik intent data

Intent data geeft je inzicht in waar de target account zich bevindt in de koopreis. Bij intent data moet je denken aan interactie met je website, content of assets. Een bezoek aan je prijspagina zegt bijvoorbeeld iets over de intentie tot aankoop.

Met het gebruik van intent data kun je jouw messaging nog beter aanpassen aan je target accounts en kun je prioriteiten toekennen op basis van die intentie-indicatoren.

Er zijn ook externe websites die intent data ter beschikking stellen. Denk bijvoorbeeld aan G2 of ZoomInfo. Een target account die herhaaldelijk intent-based content bekijkt, kun je vervolgens via account-based adverteren benaderen.

Deel continu account inzichten met Sales

Door gebruik te maken van de juiste ABM marketing automation heeft Sales niet alleen zicht op de engagement van individuele contacten maar ook van accounts als geheel. Zo ziet Sales in een oogopslag de engagement van elke afzonderlijke account. Die kennis is cruciaal om draagvlak voor je programma te creëren en om aan de hand van tastbare resultaten te optimaliseren.

Gratis 30 minuten adviesgesprek

Wil jij aan de slag met account-based marketing?
Dan is dit adviesgesprek voor jou!


Deel dit artikel

Vergroot je B2B-marketing kennis

Schrijf je in om op de hoogte te blijven van onze nieuwste B2B-Marketing updates en exclusieve evenementen. Eén keer per maand rechtstreeks in jouw inbox.