Een marketing automation Odyssey – Van eerste contact tot einde contract

Op 15 november jl. organiseerde het B2B Marketing Forum het B2B-najaarsevent. Dit jaar gehouden bij AFAS Software in Leusden. AFAS won tijdens het B2B Marketing Forum de felbegeerde B2B Marketing Award met hun winnende case ‘De Accountancy Scan’.

Sander Seton, marketing manager bij AFAS, presenteerde tijdens het najaarsevent de hele case aan het publiek. Wat hebben zij precies gedaan? En wat heeft het AFAS opgeleverd? Voorafgaand aan zijn case, deelde hij de ervaringen van AFAS met marketing automation.

Het proces richting marketing automation bij AFAS

Sander begon zijn presentatie door met de deur in huis te vallen: “marketing automation is heel hard werken en, als je eraan begint, wordt het alleen maar moeilijker”. Maar volgens Sander weegt dit niet op tegen de vele voordelen die marketing automation biedt.

Bij AFAS is het marketingproces al bijna volledig geautomatiseerd. Zaten zij 2-3 jaar terug nog te schetsen op een whiteboard, nu hebben zij een strategisch plan ontwikkeld gebaseerd op de inzet van marketing automation. Maar… dit proces gaat absoluut niet zonder vallen en opstaan, aldus Sander. De weg naar succes is niet linear, maar gaat gepaard met vele bochten. Het aantal keer dat het team opnieuw is begonnen is dan ook ontelbaar. Maar, zegt Sander, hierdoor wordt het alleen maar beter.

Sander blikt terug naar wat er veranderd is binnen de marketing bij AFAS in de afgelopen jaren. In 2009 ging de focus bij AFAS veel meer naar online (SEO, Google Analytics etc). In 2010 werd er veel meer gekeken naar conversie-optimalisatie; en dan voornamelijk A/B testen, de inzet van landingpagina’s en ook werd de ROI steeds belangrijker. In 2014 verschoof de focus van leadgeneratie naar leadinspiratie. Sinds 2016 zijn zij actief bezig met marketing automation.

Voordat ze aan de slag konden met marketing automation, moest er eerst inzicht komen in de klanten en hun behoeften.

Zo zijn er buyer persona’s opgesteld voor de verschillende doelgroepen van AFAS en werd er content gecreëerd die passend voor hen is. Pas daarna werd marketing automation ingezet. SPOTONVISION heeft AFAS geholpen met het creëren van de buyer persona’s en het implementeren van marketing automation.

Ben jij momenteel op zoek naar geschikte marketing automation software voor jouw organisatie? Lees dan zeker ons artikel ‘Hoe kun je B2B marketing automation software vergelijken?’.

De winnende case

Zoals eerder al verteld, kreeg AFAS ook de eer om hun winnende case aan het publiek verder toe te lichten. Want wat was de winnende Accountancy Scan van AFAS ook alweer?

AFAS ontwikkelde een scan om haar doelgroepen te segmenteren. De scan was bedoeld om de accountant inzicht te geven in de eigen kracht en zwaktes. De scan richt zich op directeuren, partners en vennoten van accountants- en administratiekantoren in Nederland. De scan bevat 25 vragen en na het invullen laat de scan zien wat voor type accountant de respondent is: de innovator, de omnivoor, de vertrouwenspersoon, de avonturier of de ambachtsman

Het opstellen van de doelen voor deze scan was lastig. AFAS had van tevoren geen idee hoe de scan het zou doen. Dus schatte het team de doelen: 5000 bezoekers, 600 deelnemers en 200 conversies. Om de scan te promoten, zette ze zowel eigen-, betaalde- als verdiende media in. Bij eigen media kan gedacht worden aan de website, Twitter en LinkedIn. Bij betaalde media werd Twitter (promoted message) LinkedIn (sponsored update), Google en bannering door vakmedia ingezet. Tot slot werden influencers, PR en pers ingezet voor de verdiende media.

Het resultaat van de campagne? Meer dan 14.000 bezoekers, 1400 deelnemers, 550 conversies, 2100 contactmomenten en een omzet van 155K! Een overweldigend resultaat. En dus een terechte winnaar van de B2B Marketing Award 2016.

De belangrijkste les volgens Sander

Om zijn presentatie af te sluiten wilde Sander Seton nog één tip meegeven aan de aanwezige B2B-marketeers, namelijk: volg bij marketing automation en contentmarketing het principe KISS. Keep It Simple Stupid. Begin klein, ga dan pas uitpakken én vooral houd het simpel. Daarnaast raadt Sander zeker iedereen aan om aan de slag te gaan met marketing automation.