Veelgestelde vragen over klantbeleving in B2B op een rij

Over customer centricity in B2B is relatief weinig bekend, zeker in de Nederlandse markt. Publicaties en discussies over dit onderwerp beperken zich veelal tot consumentenmarkten. Weinig B2B-organisaties brengen de beleving van hun klanten in kaart, laat staan dat ze die kunnen vergelijken met de klantbeleving bij hun concurrenten. SPOTONVISION en TNS NIPO hebben de handen ineengeslagen om in deze lacune te voorzien door onderzoek te doen naar klantbeleving in B2B.

Tijdens een spotONfriday webinar gingen we samen met Linda Cornelissen, B2B expert consultant bij TNS NIPO, in op de resultaten van het onderzoek. In deze blog de antwoorden op veelgestelde vragen tijdens het webinar.

Wat was een opvallend resultaat van het onderzoek?

Linda Cornelissen: “We hadden de verwachting dat de Net Promoter Score (NPS) een direct verband zou hebben met de voorkeurspositie ten opzichte van een aanbieder. Immers, de NPS is een indicator van de klantrelatie en daarmee de wijze waarop klanten hun leverancier ervaren. Klanten geven aan in hoeverre zij een leverancier zouden aanbevelen.”

“Maar niets is minder waar: uit het onderzoek blijkt dat er weinig verband bestaat tussen de NPS en de voorkeur voor leveranciers. Zo steekt de afvalverwerkingsbranche qua NPS met kop en schouders uit boven aanbieders van zakelijke kredieten. En toch genieten leveranciers in beide categorieën gemiddeld dezelfde voorkeurspositie.”

Nu is dit wellicht een schrale troost voor banken, maar het geeft wel duidelijk aan dat een lage NPS nog niet hoeft te betekenen dat men een hopeloze achterstand heeft. Andersom impliceert een hoge NPS nog niet dat men achterover kan leunen.”

Welke eerste stap moet gezet worden om aan de slag te gaan met klantbeleving?

“De eerste stap die bedrijven naar mijn idee moeten zetten, is echt te beseffen dat klantbeleving niet ophoudt zodra iemand klant is geworden, aldus Linda Cornelissen. “Om een klant tevreden te maken en te houden, is het continu investeren in klantbeleving essentieel. En in de digitale wereld waarin we leven blijven ouderwetse technieken als LSD (luisteren, samenvatten, doorvragen) hierin heel waardevol. We zijn allemaal mensen die weleens een probleem hebben en daarvoor een oplossing zoeken. Door klanten op een menselijke manier te helpen, bereik je heel veel. The human touch, het luisterend oor is essentieel, ook in B2B.”

Wat zijn de belangrijkste leerpunten die uit het onderzoek naar voren kwamen?

Linda Cornelissen: “Op basis van het onderzoek willen we professionals in B2B drie aandachtspunten meegeven om de klantbeleving te optimaliseren:

1. Beschouw de NPS niet als heilige graal om te meten hoe tevreden klanten zijn. De score heeft namelijk niet altijd een directe relatie met de voorkeur die een klant voor een organisatie heeft.
2. Breng in kaart welke klanten behoefte hebben aan een vaste contactpersoon binnen de organisatie en wat zij van deze persoon verwachten. Op basis van deze inzichten weet je bovendien meteen welke klanten geen behoefte hebben aan een vast contactpersoon. Vraag dan uiteraard welke manier van contact dan wel hun voorkeur heeft en speel daarop in.
3. Wees selectief in het investeren in contentmarketing; niet iedere tactic heeft een relevant bereik onder je klanten, laat staan onder prospects. Zorg dat je weet via welke kanalen je doelgroep naar welke informatie zoekt en stem hier je investeringen in contentmarketing op af.”