Hoe Unit4 ABM schaalbaar maakt

Over gepersonaliseerde content en het verhogen van de conversie

Een haarscherpe focus op de juiste accounts is de sleutel tot een succesvolle account-based marketingstrategie. Marije Gould, VP Demand Generation & Field Marketing bij Unit4, vertelt me over haar ervaringen met het schaalbaar maken van hun account-based marketing (ABM).

Unit4 verkoopt wereldwijd ERP, Financial Planning en Human Capital Planning softwareoplossingen. Ze kunnen terugkijken op een succesvol ABM-programma dit afgelopen jaar. Maar belangrijker is dat ze nu weten waar ze in de toekomst hun energie in moeten steken voor het verbeteren van de resultaten. Het is namelijk nooit af.

“Onze conversieratio’s van Marketing Qualified Lead (MQL) naar opportunity stegen naar 10%. Dat is een grote toename voor ons. We zijn nu aan het uitzoeken hoe we deze conversies nog verder kunnen verbeteren.”

Hoe we begonnen

“Allereerst maakten we samen met Sales een target account lijst. We gebruikten Lattice Engines (een platform voor consumentendata met een focus op ABM) om het ideale consumentenprofiel (ICP) te bepalen. Daarnaast e keken naar ‘verticals’ en de totaal bereikbare markt wereldwijd. Ten slotte definieerden we een lijst met target accounts die we graag voor ons zouden winnen. De lijst bestond uit 1400 target accounts, gebaseerd op 30 accounts per ‘net new sales rep’. Met ongeveer één uit zeven accounts die actief op zoek is naar nieuwe oplossingen realiseerden we ons dat we onze verkoopdoelen niet zouden halen met deze lijst,” aldus Marije.

Door Covid-19 was minder dan één op de zeven accounts actief aan het kijken naar Unit4. Tegelijkertijd werd het marketingteam gedwongen om activiteiten om te buigen naar een volledig digitale ervaring. En zo besloot het team om een dynamische key accountlijst te definiëren op basis van online gedrag, in plaats van het starten met een statische lijst vanuit sales.

“Een statische accountlijst werkte niet voor ons, we waren ons ABM-programma verkeerd begonnen!”

Een dynamische target accountlijst

Marije: “We creëerden een nieuwe Ideaal Klantprofiel (ICP) gebaseerd op demografische data, interesse en intentie. We kunnen de interesse en intentie van accounts monitoren in onze ABM-software ‘Terminus’ en Lattice Insights. Op deze manier maakten we een nieuwe flexibele of ‘dynamische’ lijst met 5000 accounts. Inzicht uit Salesforce CRM en Lattice Insights hielp ons om onze lijst te samen te stellen op basis van online interesse.

Tijdens het proces voegden we nieuwe parameters toe aan ons ideale consumentenprofiel, zoals regio’s, industrieën en bedrijfsgrootte. Tot slot hebben we de lijst nog verder verfijnd op basis van intentie en online gedrag.

Leadproces

Het Unit4 marketingteam werkt nauw samen met Business Development voor hun ABM programma. Samen hebben ze zichzelf georganiseerd in vier teams: naast Marketing zijn er CDR’s, BDR’s en Sales. De Contact Development Reps (CDR’s) houden de markt nauwlettend in de gaten, controleren de engagement op accountniveau en voegen actieve contactpersonen en leads toe aan de accounts. Het matchen van leads aan accounts is een zeer belangrijke stap in het proces. Nieuw geïmplementeerde Leandata helpt om dit proces te automatiseren.

Als een account zich lijkt te kwalificeren, door een combinatie van account-rating en individuele leadkwalificatie (MQL), dan zal een CDR het account overdragen aan een Business Development Rep (BDR). De BDR doet een BANT kwalificatiecheck (Budget, Authority, Need and Timeline) voordat hij/zij het account overhandigt aan Sales. Als een opportunity in handen is van Sales, dan blijft het marketingteam Sales ondersteunen door middel van gerichte beïnvloedingscampagnes voor de accounts.

“De samenwerking tussen Marketing, Business Development en Sales werkt als een geoliede machine, we weten allemaal wat we moeten doen en wanneer we moeten overdragen.”

Een ABM-programma met een naadloze contentervaring

Unit4 gaat “all-in” als het gaat om de aandacht trekken van hun doelgroep in hun ABM-programma. Samenwerken met lokale brancheorganisaties, het gebruik van contentsyndicatie, het organiseren van webinars en het lokaliseren van content en advertenties.

Marije: “In ons ABM-programma gebruiken we zelfs direct mail oplossingen. Denk hierbij bijvoorbeeld aan een koffievoucher voor webinardeelnemers die ze kunnen gebruiken tijdens het webinar. Het helpt allemaal om het juiste publiek betrokken te krijgen en toe te voegen aan één van de vijftig nurturecampagnes die we hebben opgezet.”

De leads worden genurtured op basis van functietitel, industrie, fase van de buyer journey en online gedrag.

“Onze volgende uitdaging is hoe we onze content kunnen hyperpersonaliseren voor 5000 accounts verdeeld over verschillende landen en talen.”

De rol van technologie in ABM

Om het meeste uit het ABM-programma te halen, heeft Unit4 een groot aantal tools geïntegreerd die veel verder gaan dan CRM en marketing automation. Het gaat hierbij om tools om data te selecteren, segmenteren en te verrijken. Het team gebruikt bijvoorbeeld Lattice Engines om data te analyseren, en combineert interne en externe data om de lopende campagnes te verbeteren.

Marije: “En we zijn nu net een pilot begonnen met conversational marketing, dit doen we met de tooling Drift (in samenwerking met SPOTONVISION). Onze multichannel ervaring kan nog steeds verbeterd worden, en chat is een kanaal dat nog niet volledig geïntegreerd is in onze ABM-benadering.”

Voor de gepersonaliseerde ABM-benadering werkt de ABM-software erg goed, en ook voor contentsyndicatie heeft Unit4 een systeem. Het team gebruikt bovendien tooling voor gepersonaliseerde webpagina’s. Als een doelaccount de website bezoekt, laat het systeem een persoonlijke schermweergave zien gebaseerd op een IP-adres. En ga zo maar door. Het Marketing Operations team integreert en beheert alle technologieën.

Wensenlijst

Marije sluit haar ABM-case af met een uitdagende wensenlijst: “We hebben heel veel bereikt in het afgelopen jaar, maar uiteraard kunnen we nog steeds verbeteren. Dingen waar ik aan denk zijn: Hoe converteren we de leads nog beter? Wat is de exacte bijdrage aan de conversie van de campagne en tactieken? Hoe krijgen we meer Marketing Qualified Leads in plaats van ongekwalificeerde ‘hand raisers’? Hoe kunnen we al onze tools nog beter gebruiken?