Wat is er mooier dan dat een potentiële koper je website bezoekt, je content leest en vervolgens de telefoon pakt om een afspraak met sales te maken? Je zult zeker dit soort klanten hebben, maar de meeste volgen een heel andere route: veel content lezen, veel meningen aanhoren van verschillende partijen en veel onbeantwoorde vragen. Het koopproces voor een B2B-koper is niet meer zo eenvoudig. En de koper verlangt steeds meer naar hulp bij het kopen. We gaan het hebben over buyer enablement.
Wat is buyer enablement?
Waarom buyer enablement nu belangrijk is
Buyer enablement versus contentmarketing
Voorbeelden van buyer enablement
Hoe pas je buyer enablement toe?
Buyer enablement is het eenvoudig en efficiënt maken van het koopproces voor de koper door waardevolle informatie te verstrekken. Zowel online in de vorm van content en tools, als via persoonlijk contact met kopers. Eigenlijk geef je de koper en bijbehorende DMU de handvatten om soepel het koopproces te doorlopen.
Net zoals sales enablement sales helpt te verkopen, helpt buyer enablement kopers letterlijk te kopen. Wat levert het op? Uit onderzoek van Gartner blijkt dat klanten organisaties belonen die B2B-aankopen gemakkelijker maken.
Het B2B-koopproces is in de jaren flink veranderd. Door de immense groei aan beschikbare informatie op Internet, nieuwe communicatiekanalen, snelle technologische ontwikkelingen en groei van de DMU laat de tijd van één verkoper en één koper ver achter ons.
Google en het Internet zijn veel geraadpleegde bronnen bij B2B koop- en besluitvorming. Net als brochures, whitepapers, trendrapporten en webinars. Een overload aan content van heel veel bedrijven die allemaal zeggen dat ze de beste zijn. Allemaal bedoeld om je als potentiële koper te helpen, maar door de hoeveelheid content ontstaat het tegenovergestelde effect: verwarring. Waardoor een DMU veel te veel tijd kwijt is aan het orde scheppen in de chaos van aangeleverde informatie. Dit gaat ten koste van het daadwerkelijk spreken van mogelijke leveranciers.
De informatie die leveranciers beschikbaar stellen moet kopers juist helpen in het koopproces.
Uit CEB-onderzoek blijkt dat de B2B buyer journey niet zo lineair is als vaak voorgesteld. De bekende fasen in de buyer journey (awareness, consideration, decision) wordt wel doorlopen maar met veel heen en weer gespring zoals onderstaande afbeelding illustreert. Niet raar als je bedenkt dat het vaak lange, complexe trajecten zijn met veel stakeholders. Bovendien is er een berg aan informatie en meningen beschikbaar.
Onderzoek van Gartner heeft wel andere constanten gevonden gebaseerd op het Jobs-To-Be-Done framework. De zogeheten buying jobs:
Het is een continu proces van zoeken naar de benodigde informatie, het valideren ervan en zorgen voor overeenstemming tussen de belangrijkste stakeholders. Want met buyer enablement zorg je ervoor dat je kopers soepel en efficiënt de buying jobs to be done doorlopen.
Het gemiddeld aantal personen dat betrokken is in het B2B koop- en besluitvormingsproces (DMU) is de laatste jaren flink gegroeid. De reden van die groei is divers maar een belangrijke oorsprong ligt in het feit dat steeds meer afdelingen betrokken en gehoord worden. Zo werken de stakeholders aan extra buy-in en aan een betere fundering van het project.
Alleen meerdere mensen betekent meerdere geraadpleegde bronnen en uiteindelijk verschillende meningen en inzichten binnen de DMU. Voor je sales een lastige zaak: Het gaat niet meer om het verkrijgen van een Ja maar een collectieve Ja van alle betrokkenen.
Dit vraagt om content die alle betrokkenen in hun verschillende rollen binnen de DMU helpt. Als je denkt dat er bij de aanschaf van complexe producten of diensten vooral op ratio wordt beslist, dan kom je bedrogen uit. Gedragseconomen als Nick Southgate en Daniel Kahneman bewijzen keer op keer dat de winnaar het bedrijf is dat de aankoopbeslissing eenvoudig en duidelijk maakt.
Een aantal voorbeelden van content in buyer enablement:
Is buyer enablement dan niet hetzelfde als contentmarketing? Contentmarketing wordt binnen B2B primair ingezet voor inbound marketing en nurturing. Echter geeft dit type content kopers vaak niet de essentiële informatie die ze nodig hebben om een weloverwogen beslissing te nemen. Slechts 20% van de content die bedrijven produceren, draagt echt bij aan buyer enablement.
Buyer enablement content focust op het makkelijker maken van het koopproces voor de koper. De extreme focus op de koper verlangt dat marketing en sales zij aan zijn werken. Dus niet opeenvolgend zoals bij het klassieke traject. Maar parallel naast elkaar vergelijkbaar met account-based marketing. Gartner heeft 10 vragen op een rij gezet waarmee je kan checken of je eigen content geschikt is voor buyer enablement.
Hoe organiseer je buyer enablement? Een koopproces aansturen met zowel persoonlijk contact en relevante content, kan een marketing- of salesafdeling niet alleen. Gedurende het koopproces heeft elk lid van de DMU een andere informatiebehoefte. Om hierop in te spelen is het van belang dat sales en marketing continu samenwerken en zich richten op ‘information excellence’.
Information excellence bestaat uit het aanbieden van relevante informatie op de juiste momenten in het koopproces. Tegelijkertijd beantwoord je vragen van de verschillende persona’s binnen DMU.
Meer weten over buyer enablement? Neem dan contact met ons op.
Deel dit artikel
Schrijf je in om op de hoogte te blijven van onze nieuwste B2B-Marketing updates en exclusieve evenementen. Eén keer per maand rechtstreeks in jouw inbox.