Neuromarketing: Over de rol van artificial intelligence en ‘geloof niet alles wat je denkt’

Het wordt steeds belangrijker om inzicht te hebben in je koper, en dan niet alleen in wat iemand zegt, maar ook inzicht in waarom iemand bepaalde keuzes maakt. Keuzes die iemand zelf misschien niet eens kan verklaren. 

Neurowetenschappers zijn al tientallen jaren bezig om meer te leren over het brein en zijn in sommige gevallen al zover dat zij het gedrag van een individu kunnen voorspellen. Iets wat wij als marketeers maar al te graag willen doen natuurlijk.

Want, hoe mooi zou het zijn als wij vooraf al inzicht hebben of iemand onze producten/diensten daadwerkelijk gaat afnemen? Maar kan dit? Als marketeer kun je niet in iemands hoofd kijken om informatie over hun gedrag te weten te komen. Dit is het punt waar artificial intelligence (AI) in beeld komt.

Recent luisterden wij naar een interessante presentatie van Moran Cerf, neurowetenschapper bij de Kellogg School of Management (USA). Moran Cerf was SPOTONVISION’s gast tijdens onze jaarlijkse CMO-lunch. Tijdens dit evenement sprak Moran over hoe inzichten van neurowetenschappers en kennis over het brein het marketinglandschap doet veranderen. In dit artikel leer je meer over hoe het brein werkt, dat je niet alles moet geloven wat je denkt, en wat het belang van artificial intelligence is voor marketing.

Terug naar het verleden

Voordat we naar het heden gaan, is het van belang om terug te gaan in de tijd om een beeld te krijgen wat neurowetenschappers doen en wat dit te maken heeft met marketing. Jaren geleden verzamelden de grote bedrijven in Silicon Valley (USA) als eerste ervaringen in de neurowetenschappen. Zij beseften dat inzicht in het brein een belangrijke drijfveer was voor hoe je zakendoet. Denk hierbij aan het belang van inzicht in hoe een individu denkt en waarom zij bepaalde keuzes maken.

Neurwetenschappers veranderden het marketingvak met kennis en nieuwe inzichten. Hoe? Door een manier te vinden om problemen op te lossen. Klanten of prospects geven namelijk niet altijd een compleet antwoord op een vraag. Het is vaak een antwoord waarvan zij zelf denken dat dit juist is, maar er is wellicht nog een ander antwoord. Een reden of motivatie die wij niet kunnen zien van buitenaf en die mensen zelf ook niet altijd kunnen verklaren. Inzicht in het brein geeft antwoord op deze vragen die marketeers hebben.

Meer geld maakt je (niet) gelukkiger

Een van de laatste ontwikkelingen in neurowetenschappen is dat we weten hoe mensen zich gedragen, maar dat we het niet altijd kunnen verklaren. Denk aan de waarde van ‘nul’.

Moran beschrijft een voorbeeld:

Je rijdt naar een lunchafspraak en ziet onderweg iemand staan met een lekke band. Iemand die ook naar dezelfde lunchafspraak moet als jij. Je besluit om de persoon te helpen en samen de band te verwisselen. Na afloop geeft de persoon je €5 om je te bedanken. Dit komt als vreemd over, je had deze persoon namelijk ook geholpen voor €0. Wanneer de persoon €5 geeft kan het zelfs jouw geluk verminderen, je zou je beledigd kunnen voelen.

De vergelijking ‘meer geld maakt je gelukkiger’ is dus niet altijd waar. Door deze inzichten is er ruimte voor psychologen om gedrag op een andere manier te verklaren. Het betekent namelijk dat ons brein niet altijd werkt zoals we denken dat het werkt én niet alles verklaard kan worden.

Neurowetenschappers leerden daarnaast in de afgelopen jaren dat het menselijk brein bestaat uit meerdere structuren. En wat blijkt: je hebt niet tot elk gedeelte van je brein toegang. Zo heb je bijvoorbeeld wel toegang tot je emoties, maar je hebt ze niet onder controle. Het brein heeft als belangrijkste taak om verhalen te creëren over dingen die gebeurd zijn in het verleden.

Het brein werkt niet lineair

Er is een scheiding in ons brein tussen je gedachte die beslissingen maakt en je gedachte die een keuze verklaart. Dit betekent dat ons brein niet zo lineair is als we altijd dachten. Op het gebied van Marketing en Sales betekent dit dat als we iemand willen overtuigen we altijd moeten proberen de persoon die de keuze maakt te scheiden van de persoon die het verklaart. Hoe vertaal je dit naar ons marketingvak?

Neurowetenschappers kunnen een apparaat op je hoofd zetten en breinactiviteiten meten om zo te zien welk gedeelte in je brein de beslisser is en welk de verklaarder. Hierdoor weten we hoe emoties werken, wanneer mensen engagen en wanneer zij volledige aandacht hebben. Maar dit is natuurlijk niet iets wat marketeers kunnen doen.

Wij kunnen niet zomaar een apparaat op de hoofden van onze kopers zetten om te achterhalen hoe zij denken. Dit is het punt waar artificial intelligence (AI) om de hoek komt kijken. Artificial intelligence gaat over algoritmes die we laten nadenken zoals mensen zouden denken. Zie AI als een facilitator, die ons helpt om meer inzicht te krijgen in het gedrag van een individu en waarom iemand bepaalde keuzes maakt.

Geloof niet alles wat je denkt

Elke dag leren we meer over hoe het brein werkt en hoe mensen keuzes maken. De tools die wij vandaag de dag tot onze beschikking hebben, helpen ons hiermee. Er is echter een belangrijk punt wat je moet begrijpen en onthouden over het brein: geloof niet alles wat je denkt!

Voor de marketeer maakt dit het marketingvak nog moeilijker, want een antwoord op een vraag kan eigenlijk anders bedoeld zijn, een mening over een product idem dito. Hoe we het precies gaan toepassen weten we nog niet, maar AI is opkomend én zeker iets wat wij als marketeers goed in de gaten moeten houden.