Marketing is geen campagne; het is een verbintenis

Boekrecensie Flip the Funnel

Het creëren van awareness krijgt veel te veel aandacht in marketing, volgens Joseph Jaffe, auteur van bestseller Flip the Funnel. “Gewoon maar iets de wereld in brengen in de hoop dat het blijft hangen is naïef, zinloos en daarnaast onrealistisch in de huidige gefragmenteerde, drukke en merkbewuste wereld.”

Als we het hebben over de marketing funnel op de traditionele manier (AIDA, Awareness, Interest, Desire, Action), dan komt Interest na de Awareness fase. Over Interest zegt Jaffe: “Ervoor zorgen dat mensen zich tegenwoordig voor iets interesseren, is net zo lastig als het beklimmen van de Mount Everest. De meeste berichten dringen niet door de meervoudige lagen van het verdedigingsmechanisme van de consument.”

Joseph Jaffe brengt in 2016 een bezoek aan Nederland om te spreken op het B2B Marketing Forum over het concept van ‘flipping the funnel’. Ik heb zijn boek net uitgelezen en in dit artikel wil ik je in een notendop vertellen waar het over gaat, wat we van zijn concept kunnen leren en waarom je zou moeten proberen Jaffe live te ontmoeten of in ieder geval zijn boek zou moeten lezen.

De funnel: ingedeukt en verroest

Zelfs als er interesse merkbaar is bij een koper, blijkt dat iets wíllen kopen niet hetzelfde is als het daadwerkelijk echt kopen. Om een lang verhaal kort te maken: Jaffe geeft aan dat de funnel helemaal niet zo glanzend is als we denken. De funnel is ingedeukt en verroest; de enige manier om het model te gebruiken is een enorm grote hoeveelheid leads aan de bovenkant erin te doen om aan het einde een acceptabel aantal deals over te houden.

In zijn boek ‘Flip the Funnel’ zet Jaffe meteen de toon door het beschrijven van een ingedeukte en roestige funnel die we allemaal gebruiken in marketing en sales. Hij vraagt zich af wat er zou gebeuren als we deze funnel omdraaien. Dat we niet eindigen bij een aankoop; maar dat we starten met een al geconverteerde klant en waarbij we ons concentreren op:

1. Het opbouwen van een solide, ongoing relatie met onze klanten
2. Het transformeren van klanten naar terugkerende klanten en uiteindelijk zelfs ambassadeurs
3. Het benutten van de kracht van verwijzingen en aanbevelingen.

In Jaffe’s boek draait alles om de omgekeerde funnel, het wordt de nieuwe manier van denken. Als je het boek leest, denk je continu dat je de status quo moet uitdagen en je eigen marketing aanpak moet herzien.

Het is geen nieuwe aanpak, meer concentreren op bestaande klanten in plaats van nieuwe klanten werven. Toch, om de één of andere reden, blijven we te weinig aandacht besteden aan de “vangst van de dag” en doen we er nog te weinig aan om deze te laten uitgroeien tot de “vangst van het jaar, decennium of van je leven”, zo zegt Jaffe.

Personalisatie is de gave van technologie; intimiteit is de gave van de mensheid

In het laatste deel van de eerste sectie, beschrijft Jaffe de negatieve effecten van innovatie en technologie: vaak wordt technologie gebruikt om een hogere efficiëntie te bereiken en vaak niet om meer emotie of menselijkheid toe te voegen aan een klantrelatie.

Wanneer heb je voor het laatst je klanten bedankt voor hun business, loyaliteit en/of referenties?

In de tweede sectie van het boek kijkt Jaffe naar hoe je de funnel moet omkeren. Hij introduceert de nieuwe funnel met de letters A.D.I.A.:

• Acknowledgement (erkenning)
• Dialogue (dialoog)
• Incentivization (belonen)
• Activation (activering)

Het begint allemaal met erkenning: laat je klanten weten hoe belangrijk ze voor je zijn en dat je ze erg waardeert. Dit kan een simpele bedankbrief zijn, een voortgangsrapport of een follow-up call. Voor elke stap geeft Jaffe veel voorbeelden en tips voor goede implementatie. Het laatste onderdeel van de funnel is de Activering, de verbinding tussen de community en sociale netwerken. Dit is waar de terugkerende klanten en verwijzende klanten expliciet onderdeel worden van iets groters: ze worden onderdeel van jouw marketing ecosysteem.

Verloop is direct gerelateerd aan het onvermogen om meer te leveren

In een nieuw tijdperk waarin we meer en meer praten over de klant centraal stellen en de klantervaringen, wordt het boek Flip the Funnel opnieuw een must-read in 2016. Klantervaringen vormen de rode draad door de hele omgekeerde funnel.

 Het boek is een aanrader voor iedereen in het marketingvak. Maar ook sales managers en directeuren zouden het moeten lezen, als ze dat nog niet gedaan hebben (het boek is voor het eerst in 2010 gepubliceerd). De inzichten helpen je bij het stellen van je prioriteiten. In een wereld waarbij de klant centraal staat lijkt dit een no-brainer, maar te vaak blijkt nog dat bedrijven het niet op de juiste manier aanpakken.

 Het nadeel van het boek nu lezen – in 2016 – is dat veel van de voorbeelden inmiddels oud zijn, je hebt ze heus wel gehoord: de negatieve publiciteit over Domino’s Pizza, American Airlines in 2009 etc. En, omdat ik zelf in B2B-marketing werk, heb ik hard gezocht naar B2B-voorbeelden in het boek. Deze zijn er helaas niet. Ondanks dat, is het duidelijk is dat de lessen over klanten, werknemers, bedrijven en funnels toegepast kunnen worden op zowel B2C als B2B.

Wat ik mee wil geven over het boek gaat niet zozeer over de voorbeelden, maar meer over het concept ‘flipping the funnel’. Als je de oude voorbeelden niet wilt lezen, dan kan je het middelste deel overslaan; maar ik zou absoluut deel 1 lezen waarin het concept duidelijk wordt en deel 3 waarin Jaffe tips geeft over hoe je het allemaal kunt realiseren.

Loyaliteit heeft niet te maken met geluk of toeval. Loyaliteit is het resultaat van een zorgvuldige planning en toewijding over de lange termijn.

Flip the Funnel laat je opnieuw denken, het laat je je keuzes voor je marketingbudget herzien. Het maakt je nogmaals bewust van het feit dat je klant je zeer waardevol is en dat je alles moet doen meer te leveren dan dat hij verwacht, dag-in dag-uit.