B2B-marketingtrends voor 2021

In de afgelopen 5 jaar is er binnen B2B-marketing veel veranderd. Inbound- en contentmarketing zijn strategieën die door bijna elke marketingafdeling ingezet worden voor het aantrekken van nieuwe klanten. En het gebruik van marketingtechnologie maakt de inzet hiervan nog effectiever en efficiënter. In dit artikel bespreken we de B2B-marketingtrends voor 2021 en hoe je als marketingorganisatie hier het best op kan inspelen. 

• Buyer journey vindt nu nog meer online plaats
• Koper blijft langer anoniem 
• Buying group is belangrijker dan de lead
• Content overkill
• Inzet van interactieve content
• Video blijft groeien
• Openheid en transparantie
• Engagement is belangrijker dan de data
• Snelheid in de buyer journey
• Marketing en Sales worden één
• Gebruik van intent data
• Sales tech wordt de nieuwe Mar tech
• Maak het verschil met buyer enablement

Buyer journey vindt nu nog meer online plaats 

Door COVID-19 zijn face-to-face meetings en live events tot een minimum beperkt. 70% van de buyer journey werd al online afgelegd, voordat een koper met Sales in contact trad, nu is dat percentage verder gestegen. Hoe ga je hier vanuit sales en marketing mee om?

Organisaties met online georiënteerde verkoopafdelingen hebben een duidelijke voorsprong op concurrenten die nu pas de switch te maken. Marketing kan Sales helpen met deze transitie naar online door:

• het delen van kennis over online
• het delen van data over potentiële kopers. Denk aan digitale profielen uit het marketing automation platform
• het introduceren van salestechnologie en opnemen in lopende campagnes

Koper blijft langer anoniem

Doordat de buyer journey meer dan ooit online plaatsvindt, zien we ook dat de koper langer anoniem wil blijven, deze is namelijk ‘in control’. Een ingevuld formulier met het e-mailadres zal verder in de journey plaatsvinden.

Ook vanuit privacy-ontwikkelingen zie je dat de koper langer anoniem blijft. Denk aan de 3rd party cookie regels, de AVG en browser ontwikkeling m.b.t. privacy. De regelgeving zal steeds strenger worden en impact hebben op de effectiviteit van veel martech producten.

Een marketingafdeling moet zich nu écht voorbereiden op een cookieless tijdperk. Dit raakt zowel techniek als ook de engagement met jouw potentiële klant.

Buying group is belangrijker dan de lead

Veel organisatie beginnen zich te realiseren dat de focus op het genereren van veel losse leads niet houdbaar is. Sales heeft in veel gevallen te maken met een groep kopers bij één account, de Decision Making Unit (DMU) of buying group, die samen een beslissing neemt. Hoe beter een leverancier relevantie kan aantonen aan de gehele buying group, des te groter de kans op succes. Je hebt namelijk een collectieve ‘ja’ nodig van de groep stakeholders in plaats van een ‘ja’ van een individu.

Taak aan Marketing en Sales om al in een vroeg stadium de DMU in kaart te brengen en te zorgen dat de content de belangrijkste stakeholders binnen de DMU aanspreken.

Een veel gebruikte strategie hiervoor is account-based marketing (ABM). ABM is een B2B-strategie waarbij je een vooraf bepaalde groep bedrijven bewerkt met op maat gemaakte sales- en marketingcampagnes. Met deze campagnes richt je je op de persoonlijke behoeftes van jouw specifieke (potentiële) klant.

Content overkill

Elke zichzelf respecterende B2B-organisatie doet aan contentmarketing, vaak in de vorm van blogs en whitepapers. Content over talloze onderwerpen met als doel om de kopers en klanten te inspireren.

Voor kopers is online hét kanaal voor onderzoek. Echter, door de overdaad aan beschikbare content en informatie tegenwoordig is er een overkill ontstaan: Welke informatie of oplossing is nu de juiste voor mij? Leveranciers moeten zich dus afvragen hoe je het verschil met je content kunt maken zodat een koper zich geholpen voelt en niet verloren.

Succesvolle content helpt, ondersteunt, biedt transparantie en overzicht, en is onafhankelijk. Binnen SPOTONVISION noemen we dit buyer enabled content.

Inzet van interactieve content

Een goed voorbeeld van ‘buyer enabled’ content zijn interactieve oplossingen zoals assessments, calculators, solution finders. Interactieve content waarmee kopers voor hun eigen unieke situatie een analyse of een antwoord kunnen krijgen op een vraag. Het ideale verlengstuk van je blog om de koper inzicht te geven in zijn situatie.

Voor voorbeelden van interactieve content zie https://outgrow.co/ en https://en.rockcontent.com/.

Video blijft groeien in B2B

Video is altijd populair en sinds de pandemie heeft het in B2B een grote vlucht genomen. Op Linkedin als korte video’s (check Chris Walker, Marcus Sheridan), of op Youtube (The Loyalty Loop), maar ook als video podcasts waarin ‘Subject Matter Experts’ aansprekende onderwerpen met elkaar bespreken.

We zien steeds meer experts online hun eigen content of zelfs kanaal ontwikkelen. Vaak gestart vanuit zichzelf, groeit hun populariteit en worden ze langzaamaan (gewild of ongewild) een ambassadeur voor hun bedrijf.

Door de beperkte mogelijk voor offline bijeenkomsten, is video ook een medium voor Sales om in contact te komen met kopers. Denk bijvoorbeeld aan een persoonlijke videoboodschap toegevoegd aan een offerte.

Openheid en transparantie

Volgens Forrester worden organisaties die open en transparant zijn duidelijk meer gewaardeerd door B2B-kopers. Het lijkt voor de hand liggend. Toch zien we bij veel organisatie het tegenovergestelde.

Deel je premium content eens zónder er een formulier voor te zetten. Wees open over je prijzen, je werkwijze en voor wie je wel en niet de juiste partij bent. Verzamel alleen data van je leads die je echt nodig hebt. B2B-kopers waarderen dit omdat ze als gelijkwaardige partner worden gezien en niet als een nummer.

Marcus Sheridan (auteur van “They Ask, You Answer”) heeft een aantal direct toepasbare voorbeelden op een rij gezet.

Engagement is belangrijker dan de data

Wat vind jij belangrijker? Data over je koper of interactie van de koper met je merk en content?

De behoefte om data te verzamelen door alles achter een formulier te plaatsen is achterhaald. Tuurlijk een formulier voor je demo of super premium e-book is goed. Maar uiteindelijk gaat het om engagement en interactie van een potentiële koper of klant met je merk en content. Dit bereik je door het formulier te verwijderen. Je koper zal dit zeker waarderen.

Snelheid in de buyer journey

De B2B-koper doorloopt een buyer journey op zijn eigen manier en tempo. Hij of zij wil geholpen worden wanneer het hem of haar uitkomt, maar verwacht wel een snelle reactie van jou als mogelijke leverancier. En reactie betekent snelheid. Denk bijvoorbeeld aan chat op je website. Je kunt chat gebruiken om het gesprek met je koper soepel en efficiënt te laten verlopen. En, je kunt een online meeting planner gebruiken zodat een geïnteresseerde direct zelf een meeting kan inplannen. Automatiseer je offerteproces zodat een offerte snel en doeltreffend gemaakt en verstuurd wordt.

Marketing en Sales worden één

Met de opkomst van sales enablement en acount-based marketing beweegt Marketing steeds meer richting Sales: hoe kunnen we Sales het best ondersteunen in hun taken?

Een intensievere samenwerking tussen Marketing en Sales zorgt voor een naadloze ervaring van kopers, cross channel, cross device en across department. Dat wordt zeer gewaardeerd door kopers.

Gebruik van intent data

Zeker in account-based marketing (ABM) is ‘intent’ de nieuwste trend. Sommige noemen intent zelfs de nieuwe lead. De naam zegt het al intent data geeft je een weergave van de intentie is van aankoop van een koper. Op je eigen website kan je dit verzamelen door het bijhouden van bezoek van prijspagina’s of door het bekijken, downloaden van product- of dienstgerelateerde content. Maar ook externe websites bieden dit aan. Zo zijn er talloze websites die hun data beschikbaar stellen aan derden zoals G2 en Bombora.

Sales tech wordt de nieuwe Mar tech

Elke marketingafdeling heeft wel een stack van marketingtechnologie. Denk aan Google Analytics, buffer en marketing automation. Deze groei in technologie zie je nu ook steeds meer voor tooling ter ondersteuning van sales. Denk hierbij aan prospecting, visitor identification, CRM, appointment scheduling, video conferencing, live chat, proposal software, e-signature software. Kijk voor een overzicht op https://www.cognism.com/ultimate-b2b-sales-tech-stack.

Maak het verschil met buyer enablement

We presenteren deze term zelf regelmatig, en geloven ook in de toegevoegde waarde. Buyer enablement is het eenvoudig en efficiënt maken van het koopproces voor de koper door het verstrekken van waardevolle informatie. Zowel online in de vorm van content en tools, als via persoonlijk contact met kopers. Eigenlijk geef je de koper en bijbehorende DMU de handvatten om het koopproces soepel te doorlopen.

Net zoals sales enablement Sales helpt te verkopen, helpt buyer enablement kopers letterlijk te kopen. Wat levert het op? Uit onderzoek van Gartner blijkt dat klanten organisaties belonen die B2B-aankopen gemakkelijker maken.

Op de hoogte blijven van de trends en ontwikkelingen? 

Wil je op de hoogte blijven van de trends en ontwikkelingen in B2B-marketing? Abonneer je dan op onze SPOTONupdate met maandelijks waardevolle tips en resources om jouw business te laten groeien.