De economie draait op volle toeren, de markt wordt steeds internationaler en bedrijven durven meer risico’s te nemen. Steeds meer organisaties beperken zich dan ook niet meer tot de landsgrenzen en gaan op zoek naar internationaal succes. Ook komen er veel internationale bedrijven naar Europa om hier voet aan de grond te krijgen. Wat betekent het voor jou als marketeer om een internationale marketingstrategie uit te rollen? Waar moet je beginnen en hoe zorg je voor een succesvolle uitrol? En in hoeverre is het nodig om jouw marketing- en communicatie uitingen aan te passen aan de verschillende landen en culturen? In dit artikel delen we drie tips.
1. Ontdek de lokale nuances van je buyer persona
De wereld is meestal geen verlengstuk van de eigen lokale markt. Ieder land kent zijn eigen regels, wetten, talen en culturen. Het kan daarom heel goed zijn dat je buitenlandse koper op een andere manier zaken doet. Begin bij het analyseren van het buyer persona profiel van je internationale kopers: hun voorkeuren, uitdagingen, gedrag, de manier waarop ze kopen en of en hoe ze op zoek gaan naar informatie.
Je zult zien dat er per land verschillende nuances in je buyer persona profiel zijn aan te brengen. Duitsland is bijvoorbeeld ‘beursland’ nummer één. Voor elke branche en iedere productgroep worden beurzen georganiseerd. De Duitse koper hecht daarom wellicht veel meer waarde aan beurzen in het algemeen en de informatie die hij of zij daar verzamelt. Terwijl in een ander land wellicht een beurs helemaal of veel minder impact heeft.
Door in gesprek te gaan met internationale (potentiële) kopers kun je erachter komen wat de specifieke wensen en verschillen zijn. Creëer op basis daarvan internationale buyer persona profielen waarbij je per land de verschillen belicht. Gebruik deze profielen als basis voor je internationale marketingstrategie. En houd rekening met de wensen en behoeften van je internationale kopers in de ontwikkeling en verbetering van je campagnes.
Toolkit: Buyer persona’s in B2B
Een praktisch stappenplan om een buyer persona op te stellen, tips voor het interviewen en veelgemaakte fouten.
2. Vertaal content daar waar nodig: schaalbaar én lokaal vindbaar
Een belangrijke discussiepunt bij een internationale marketingstrategie is vaak de vraag in hoeverre je de content van je marketingcampagne vertaalt naar verschillende talen. Of dat je er bijvoorbeeld voor kiest om alle content in het Engels aan te bieden. Ook dit kan sterk verschillen van het land waar je je campagne wilt uitrollen.
In Scandinavië wordt over het algemeen goed Engels gesproken. Je kunt hier dus best uit de voeten met Engelstalige content. Ook kun je kiezen voor een middenweg. Je whitepaper en e-book in het Engels aanbieden en alle assets – e-mails en landingspagina’s- in de lokale taal verzorgen.
In Zuid-Europa wordt over het algemeen minder goed Engels gesproken en kun je er beter voor kiezen je gehele campagne in de lokale taal te vertalen. Ook de Fransen geven de voorkeur aan hun eigen taal. Vlamingen daarentegen lijken de voorkeur te geven aan Engelstalige content. Pas daar in ieder geval op met alle Nederlandse content klakkeloos over de schutting te gooien, dat wordt niet altijd gewaardeerd.
Niet alleen de talenkennis van je doelgroep kan een reden zijn om ervoor te kiezen je content in meerdere talen aan te bieden. Want veel content in meerdere talen zorgt daarnaast ook voor een stijging van je vindbaarheid online. Daarbij komt dat mensen voornamelijk surfen in hun moedertaal. Hoe meer taalopties je hebt, hoe groter je potentiële bereik. Zorg er wel voor dat je content goed wordt vertaald, anders sla je de plank alsnog volledig mis. De tekst door Google Translate halen is niet voldoende. Klinkt logisch maar toch komt dit in de praktijk nog weleens voor.
3. Houd rekening met verschillen in cultuur
Naast de verschillen in je buyer persona profiel zijn er altijd algemene cultuurverschillen waar je rekening mee moet houden. Want kopers zullen altijd in kleine of grote mate handelen vanuit hun culturele achtergrond.
Waar het in Nederland steeds gebruikelijker wordt om je doelgroep met ‘je’ en de voornaam aan te spreken, is dit in bijvoorbeeld Duitsland of Frankrijk echt uit den boze. Voor Frankrijk geldt dat je sowieso niet te rechtstreeks en direct van toon op je doel af moet gaan. Duitsers hechten veel waarde aan deskundigheid en professionaliteit. Laat hier dus vooral merken dat je kennis van zaken hebt. In Spanje is f2f communicatie vaak belangrijker dan schriftelijk contact. Volg digitale communicatie daar dus altijd op met een telefoontje of bezoek om zaken te bespreken.
Ook de snelheid van handelen verschilt erg per land. Daar waar in de VS snelheid vaak een belangrijk aspect is, trekken we in Europa vaak meer tijd uit voor het nemen van een beslissing. Bijvoorbeeld omdat het interne besluitvormingsproces langer is of de markt minder volwassen. Pas je marketingcampagne hier dus op aan.
Tot slot
Er komt veel kijken bij de uitrol van een internationale marketing campagne. Zo niet veel budget. Daarom: ‘bezint eer ge begint’. Laat je niet verleiden om je hele campagne in één keer over meerdere landen uit te rollen. Maar focus je op een paar markten en maak daar serieus werk van. Start met een goede analyse van je koper in die specifieke markt. Begin klein, experimenteer en kijk wat wel en wat niet werkt. Bouw vervolgens door op de successen.
Wil je meer weten of een keer sparren over de beste manier om van jouw internationale marketingavontuur een succes te maken? Bel of mail.
Bron: Rijksdienst voor ondernemend Nederland (https://www.rvo.nl/)
