Win én behoud grote klanten met Account-Based Marketing

Bij veel B2B-organisaties, nemen de grote (internationale) klanten een significant deel van de totale omzet en winstgevendheid voor hun rekening. Om deze grote klanten te behouden, is een persoonlijke en gerichte marketingaanpak van belang. Zo’n aanpak noemen we account-based marketing (ABM). Benieuwd wat het precies inhoudt? Reinier Willems, Marketing Director en MT lid bij LeasePlan International, vertelt zijn verhaal tijdens zijn masterclass op het B2B Marketing Forum.

Wat is account-based marketing?

Reinier: “Account-based marketing is een 1-op-1 marketing en sales benadering speciaal gericht op grootzakelijke klanten, of key accounts. In feite wordt er een apart marketingplan gemaakt voor de betreffende klantorganisatie en alle relevante beslissers en beïnvloeders daarbinnen. Kenmerkend hierbij is dat dit een zeer gecoördineerde klantbenadering betreft waarbij marketing, sales én account management over de gehele customer journey nauw met elkaar samenwerken.

Centraal bij deze benadering staat een gedeeld inzicht in wat nu feitelijk van waarde is voor de betreffende klantorganisatie én de verschillende stakeholders daarbinnen. Dit inzicht wordt vertaald naar een relevante waardepropositie en een engagement plan om de waardebeleving bij de klant te optimaliseren.

Account-based marketing heeft ook een duidelijke link met Agile Marketing. Omdat je telkens moet meebewegen met de actuele ontwikkelingen binnen de klantorganisatie.”

Waarom wordt account-based marketing steeds vaker ingezet voor de benadering van key accounts?

“Steeds meer bedrijven nemen een account-based marketing benadering op in hun marketingstrategie. Enerzijds uit noodzaak omdat grote strategische klanten complexer zijn geworden. Daardoor krijg je veelal te maken hebt met inkopers die met generieke contentmarketing steeds lastiger te bereiken zijn.

Anderzijds omdat met de toegenomen beschikbaarheid van relevante data en technologie het steeds beter mogelijk wordt om via een gecoördineerde 1-op-1 benadering de ‘engagement’ en winstgevendheid van de betreffende klanten significant te verhogen”, aldus Reinier.

Over Reinier Willems

Reinier begon zijn loopbaan als consultant in het (her)inrichten van commerciële afdelingen voor Nederlandse en internationale organisaties. Na het behalen van zijn MBA en Master of Business Informatics is hij zich onder andere bij KPN en LeasePlan gaan richten op de marketing van zakelijke diensten – veelal in een internationale omgeving.

Momenteel is hij Marketing Director en MT lid bij LeasePlan International – wereldwijd marktleider in automotive leasing met inmiddels zo’n 1,5 miljoen auto’s die ze financieren en op de weg houden in 32 landen. Net als bij veel B2B-organisaties, nemen de grote (internationale) klanten ook bij LeasePlan een significant deel van de totale omzet en winstgevendheid voor hun rekening.

Naast zijn dagelijkse werk is hij bestuurslid van de NIMA expertisegroep B2B Marketing, gastdocent B2B marketing aan de Rotterdam School of Management en blogt hij voor MarketingTribune.

Een van zijn persoonlijke interesses betreft (data)visualisatie waar hij zich ook buiten het werk graag verder in verdiept.