Van ROI naar customer journey succes

spotONvision wilde weten of en hoe B2B-marketingdirecteuren in Nederland het ‘customer journey denken’ ook al omarmen en of ze de marketingresultaten kunnen meten aan de hand van de customer journey.

B2B Marketing blog

Op weg naar een hoge ROI met Lead Management

Bijna dagelijks verschijnen betere en intuïtievere manieren om de klant te begrijpen en te betrekken bij je bedrijf en producten. Nieuwe technieken, applicaties en aanpakken zorgen ervoor dat je over steeds rijkere klantprofielen beschikt, inzicht krijgt in wat jouw (potentiële) klant wil en de reis van de klant optimaal kan begeleiden.

Dit steeds betere inzicht in de koper is erg interessant voor de moderne B2B marketeer, die nu gerichter leads kan genereren. Echter, als sales niets doet met deze informatie of als sales een andere visie op de markt heeft, zullen veel van deze marketinginspanningen nutteloos zijn. Het managen van leads, noemen we Lead Management en om Lead Management op te zetten en tot een succes te maken, zullen marketing en sales de handen ineen moeten slaan. Zij moeten een gemeenschappelijke kijk ontwikkelen op de ideale klant, het koopgedrag en de doelen. Zodat zoveel mogelijk marketing leads worden omgezet naar sales leads: de ROI van Lead Management!

Stap 1. Stakeholders en hun rollen in kaart brengen

Bij Lead Management zijn verschillende groepen en stakeholders betrokken waarmee je rekening moet houden. Dit zijn in ieder geval de klanten en prospects, sales, marketing en de Lines of Business. Inzicht in de drijfveren en rollen van deze stakeholders is cruciaal.

Je klanten en kopers zijn het belangrijkst. Wat is voor hen relevant, hoe zien zij de toegevoegde waarde? De rollen van andere stakeholders zijn vrij evident. Sales is verantwoordelijk voor het oppakken van leads en het sluiten van de deal. Marketing wil graag off- en online de verbinding maken met de doelgroep. De Lines of Business willen winst maken. Bij het opzetten van Lead Management is het erg belangrijk dat je weet om te gaan met deze verschillende belangen.

Stap 2. Een gedeelde visie ontwikkelen

Marketing kan van nature goed overweg met de Business. Samen zorgen ze ervoor dat de juiste boodschap wordt gecommuniceerd. Met de sales liggen de verhoudingen vaak anders. Iedereen heeft zijn eigen versie van de waarheid: wie moet benaderd worden, waarom, welke fasen doorloopt een klant en wanneer moet er gecommuniceerd worden. Dit maakt dat de meningen van wat een gekwalificeerde lead is, enorm uiteen kan lopen.

Deze discussie tussen marketing en sales kan je maar op een manier stoppen: met harde gegevens over de klanten en prospects. Deze data kan je voor een groot deel ontlenen aan online gedrag: Wanneer worden whitepapers gedownload en door wie? Wie abonneert zich op de nieuwsbrief, en bekijkt welke onderwerpen? Dit levert vaak verrassende inzichten op!

Sales en marketing moeten de neuzen dus dezelfde kant op krijgen, met een eenduidig beeld van de werkelijkheid. Breng gezamenlijk in kaart welke soort lead wanneer welke informatie nodig heeft om welke doelen te bereiken. En vraag daarnaast aan sales welke informatie nodig is om een lead op te volgen. Stel, iemand heeft een sample aangevraagd van een product – welke informatie heeft sales nodig om deze aanvraag na te bellen?

Stap 3. Jezelf bewijzen

Je hebt het Lead Managementproces afgestemd met sales en je marketingplannen gereed. Kortom, je kan beginnen. Nu komt het erop aan dat het proces dat in theorie perfect werkt, ook daadwerkelijk resultaten gaat opleveren. Je moet jezelf nu bewijzen. Laat zien dat het Lead Managementproces werkt.

Je zult zien dat sales pas echt enthousiast raakt als er concreet omzet uit je proces ontstaat. Zorg dat je campagnes aansprekende resultaten genereren en presenteer deze overtuigend. Hiermee bouw je een stevig fundament voor goede samenwerking tussen marketing en sales!

Interesse in dit onderwerp? spotONvision organiseert regelmatig interessante masterclasses. Misschien iets voor jou?

Met dank aan Martijn Meijer, die tijdens het B2B Marketing Forum 2013 een verslag heeft geschreven over dit onderwerp.

 

Ingrid Archer

Ingrid Archer is een marketing- en communicatieprofessional pur sang met inmiddels meer dan 20 jaar ervaring in B2B marketing en communicatie. Zij is mede-oprichter van spotONvision en het B2B Marketing Forum. Zij initieerde succesvolle campagnes in diverse sectoren en is een van de experts op het gebied van contentmarketing, buyer persona's en lead nurturing in B2B.