Veranderingen in B2B-marketing en sales door COVID-19

Met een pandemie om ons heen, zien we van alles verschuiven. Sectoren die belangrijker zijn dan ooit, denk aan de gezondheidssector en de medische wetenschap. Terwijl andere sectoren langzaam ten onder gaan, denk aan de horeca en de reissector. En, wat betekent COVID-19 voor de zakelijke dienstverlening? Hoe gaan wij ons aanpassen aan het ‘nieuwe normaal’? En wat wordt het ‘nieuwe normaal’ precies? Lees in dit artikel de verandering in B2B-marketing en sales door COVID-19

Wat gaan wij, B2B-marketeers, morgen en overmorgen anders doen?

Ik dook in een paar onderzoeken naar de veranderingen en de impact op B2B-sales en -marketing en kom tot 3 conclusies:

1. Juist nu investeren in onderzoek naar klantbehoefte. Dit gaat je als B2B-bedrijf helpen om beter te kunnen inspelen op het verbeteren van de klantervaring.
2. Investeren in je marketing en sales, omdat anderen het even niet meer doen.
3. Account-based marketing oppakken om op die manier te werken aan je lange termijn klantrelatie.

Digitaal: er is geen weg meer terug

Allereerst een uitgebreid onderzoek van McKinsey onder B2B businesses in 11 landen, 7 sectoren en 14 besteding categorieën. De drie belangrijkste verschuivingen die ze zien:

Uitgaves: In het algemeen zien we dat uitgaves omlaag gaan. Tegelijkertijd houden veel bedrijven uitgaves op gelijk niveau of geven zelfs meer uit.

Digitaal: Kijkend naar de toekomst zien B2B-bedrijven dat hun klanten digitale interacties als steeds belangrijker beschouwen.

Remote: Bijna 90 procent van de sales is momenteel verschoven naar een online model (videoconferencing/telefoon/web), en meer dan de helft van de salesprofessionals gelooft dat deze manier van verkopen minstens zo, zo niet meer, effectief is dan de traditionele (face-to-face) modellen.

Verschuiving naar digitaal

De verschuiving naar digitaal is natuurlijk al een tijdje te zien in consumentengedrag. In de zoektocht naar producten, zoeken consumenten bij voorkeur digitaal, via mobiele apps en social media of online communities. Intussen, in B2B, nemen deze personen geen genoegen meer met een slechtere klantervaring als zakelijk koper ten opzichte van die als consument, aldus McKinsey:

“Results in our 2019 survey showed that those suppliers who provide outstanding digital experiences to their buyers are more than twice as likely to be chosen as a primary supplier than those who provide poor experiences, and about 70 percent more likely than those providing only fair ones. Within that context, we found that “getting it right” means delivering on the three things buyers value most: speed, transparency, and expertise.”

Conclusie 1: Juist nu investeren in onderzoek naar jouw klanten en hun behoeftes

Om de klant ook ‘remote’ goed te kunnen bedienen hebben we nog beter inzicht nodig in de behoeftes van die klant. Een customer journey-onderzoek zou juist nu een goede investering zijn om die klantbehoefte in kaart te brengen.

De impact van COVID-19 op websitebezoek

Zoekmachinegoeroe Neil Patel onderzoekt aan de hand van webbezoekcijfers het effect van Corona op marketing en businesses. In de meeste industrieën wereldwijd zien we een terugloop van organische zoekopdrachten. Je ziet dat in Finance, Food, Healthcare en Media de cijfers omhoogschoten.

In hetzelfde onderzoek zag Patel dat in bijna alle industrieën de conversiecijfers omlaag gingen. Belangrijkste conclusie en tip van Patel is om gebruik te maken van de recessie die gaat komen, door juist nú kansen te pakken, uiteraard als je kunt. Patel noemt het ‘double down’:

“When you see your competitors closing down or slowing down on their marketing, the goal is to double down. You may not see the biggest return right away, but in the long term, you will.”

Conclusie 2: Juist nu investeren in je marketing en sales, omdat anderen het even niet meer doen.

Account-based marketing

We kijken vaak jaloers naar bedrijven die met succes een account-based-aanpak uitrollen. Zij hebben alle focus op bepaalde target accounts, klant of potentiële klant. In een gezamenlijke marketing- en salesaanpak bouwen ze aan impact en engagement bij de klant. Waarom is juist nu tijdens de COVID-19-crisis een ABM-aanpak nog waardevoller?

1. Sales en marketing worden gedwongen samen te werken, waardoor je per definitie sterker uit de strijd komt.
2. Je creëert waardering bij de klant of je nu focust op buyer enablement of op klantloyaliteit. In beide gevallen is het jouw keuze om jouw koper of jouw klant te helpen.
3. Je staat meer stil bij het bewust kiezen van de juiste content die je jouw klant of koper kunt bieden, en je neemt de tijd om dit zoveel mogelijk te personaliseren.

Met ABM omarm je ieder aspect van een lange termijn klantrelatie. Door jouw netwerk uit te bouwen bij je bestaande klanten of je target accounts, versterk je jouw relatie met hen. Op de lange termijn zal zich dit terugbetalen in een ‘upsell’ op een later moment of een referentie aan een andere klant.

Conclusie 3: Met account-based marketing investeren in loyale klantrelaties, juist in tijden van crisis, is belangrijk en betaalt zich zeker terug.

Ik hoop dat deze inzichten je wat handvatten geven voor het ‘nieuwe normaal’ en je helpen met het stellen van prioriteiten.