Van ROI naar customer journey succes

spotONvision wilde weten of en hoe B2B-marketingdirecteuren in Nederland het ‘customer journey denken’ ook al omarmen en of ze de marketingresultaten kunnen meten aan de hand van de customer journey.

B2B Marketing blog

Veelgestelde vragen over de grootste uitdagingen van B2B marketing managers

Een aantal jaren geleden was het werven van nieuwe klanten uitdaging nummer 1 van B2B marketing managers, gevolgd door het vergroten van de naamsbekendheid. Intussen staan andere uitdagingen op de prioriteitenlijst. Wat zijn de grootste uitdagingen en op welke manier kun je deze het hoofd bieden? Dat stond centraal in het webinar ‘De grootste uitdagingen van B2B marketing managers’. Tijdens het webinar kwamen vele vragen los. In deze blog de belangrijkste vragen en antwoorden op een rij.

Wat is het verschil tussen een traditionele en moderne marketingafdeling?

Een traditionele marketingafdeling is vaak sterk gericht is op het zenden van boodschappen (push marketing) en men gaat ervan uit dat de doelgroep hiervoor openstaat. Middelen die worden ingezet zijn bijvoorbeeld advertenties, direct mails en brochures. In dergelijke organisaties is meestal geen sprake van geïntegreerde systemen en een goede samenwerking tussen marketing en sales. De leads die worden gegenereerd door marketing zijn vaak van slechte kwaliteit.

Een moderne marketingafdeling daarentegen, functioneert als een geoliede machine: marketing ondersteunt sales actief door het creëren van relevante content die aansluit bij de behoefte van de koper. Marketingprocessen zijn zoveel mogelijk geautomatiseerd, leads worden nauwlettend gevolgd en pas overgedragen aan sales op het moment dat leads klaar zijn voor een gesprek. Bovendien is een moderne marketingafdeling in staat om hun meerwaarde aan te tonen, namelijk door ROI-rapportages.

Wat is de eerste stap die je moet nemen om te transformeren naar een moderne marketingafdeling?

Om te ontwikkelen naar een moderne marketingafdeling is ‘customer centricity’ het sleutelwoord. De eerste stap is dan ook het verkrijgen van inzicht in je klant of koper. Wie is je koper, welke uitdagingen heeft hij, in welke informatie is hij geïnteresseerd en via welke kanalen zoekt hij naar informatie? Zonder je potentiële koper écht te kennen, is de kans klein dat je marketingactiviteiten aansluiten bij de behoefte van je doelgroep.

Ter illustratie: veel organisaties willen aan de slag met social media omdat ‘ze mee moeten met de tijd’ en ‘anderen het ook doen’. Maar is jouw doelgroep wel actief op social media? En zo ja, op welke platformen? Zolang je hier geen inzicht in hebt, zul je social media waarschijnlijk niet succesvol inzetten. Stap 1 is daarom altijd het verkrijgen van inzicht in je koper. Dit doe je door het maken van een profiel van je koper, buyer persona’s en de daarbij behorende buyer of customer journey.

Hoe overtuig ik de salesafdeling van het belang van bijvoorbeeld buyer persona’s, lead management en marketing automation?

Om sales te overtuigen, is het belangrijk dat je je inleeft in je collega’s van sales en hun ‘taal’ spreekt. Dit betekent dat je niet moet proberen om bijvoorbeeld ‘buyer persona’s’ aan sales te verkopen. Als je dat wel doet, krijg je waarschijnlijk de reactie dat ze het niet begrijpen en het hen niet helpt bij het realiseren van hun doelen.

Verdiep je daarom in je salescollega’s en sluit aan bij hun behoeften: “Wij willen jullie helpen door inzicht te krijgen in onze potentiële kopers, zodat we weten welke informatie de koper nodig heeft in iedere fase van het koopproces. Hierdoor zijn we in staat om alleen goede leads te leveren zodat jullie succesvoller worden.” Breng het verhaal dus altijd vanuit de behoefte van sales, zonder marketingjargon te gebruiken.

Werkt contentmarketing als je leads wilt genereren op een de markt waarop je nieuw bent en nog geen klanten hebt?

Buyer JourneyJa, ook in dat geval is contentmarketing een krachtig instrument. Omdat je nieuwe leads wilt genereren, moet je focussen op het creëren van content die aansluit bij de awarenessfase van de buyer journey. De koper is zich bewust van zijn uitdaging/probleem en gaat op zoek naar verschillende opties om het probleem op te lossen.

Stem de content daarom af op de vragen die potentiële kopers in die fase van het koopproces hebben. Wanneer je leads eenmaal hebt gegenereerd, is het zaak om ze te nurturen met content die aansluit op de behoefte van je koper in de andere fasen van het koopproces. Zo begeleid je hen stap voor stap door de sales funnel, totdat ze uiteindelijk klaar zijn om door sales te worden benaderd. Dit worden ook wel ‘hot leads’ of Marketing Qualified Leads (MQL’s) genoemd.

Voor contentmarketing heb je wel geduld nodig; de resultaten zijn niet direct zichtbaar. Mits je het goed inzet, draagt contentmarketing op de langere termijn bij aan leadgeneratie en thought leadership.

Tot slot

Heb je het webinar gemist? Bekijk hier dan de slides of de recording. Kun je hulp gebruiken bij het tackelen van je grootste uitdagingen in B2B? Neem dan contact met ons op. We helpen je graag.

Ingrid Archer

Ingrid Archer is een marketing- en communicatieprofessional pur sang met inmiddels meer dan 20 jaar ervaring in B2B marketing en communicatie. Zij is mede-oprichter van spotONvision en het B2B Marketing Forum. Zij initieerde succesvolle campagnes in diverse sectoren en is een van de experts op het gebied van contentmarketing, buyer persona's en lead nurturing in B2B.