Van ROI naar Customer Journey Succes

Marketing performance management is een hot topic in B2B-marketing. Een jaar geleden zagen we dat marketing nog vaak als kostenpost gezien werd en dat B2B-marketeers moeite hadden met het aantonen van ROI. Met dit probleem in het achterhoofd gingen we in 2015 langs bij verschillende CMO’s en vroegen hen hoe zij de ROI aantoonden. Hieruit is ons eerste marketing performance onderzoek voortgevloeid: ‘Kunnen marketeers ROI aantonen?’

Inmiddels zijn we een jaar verder en zijn we benieuwd of Marketing Performance Management (MPM) zich al verder heeft ontwikkeld. Hoog tijd dus voor deel twee van ons MPM-onderzoek. Waar in 2015 de nadruk lag op het aantonen van de marketing-ROI, hebben we dit jaar gekozen voor een nieuwe invalshoek: ROI en de Customer Journey.

Waar gaat dit tweede deel van het MPM-onderzoek precies over?

“Het onderzoek gaat over marketing performance management in B2B. Dit betekent dat we achterhalen in hoeverre B2B-marketeers in Nederland in staat zijn om marketingresultaten aan te tonen. Dit jaar richten we ons met name op hoe je het succes meet van Customer Journey Management.”

Waarom ligt de focus dit jaar op de customer journey?

“Uit internationale CMO-onderzoeken blijkt dat er een toenemende aandacht is voor Customer Journey Management. Meer en meer CMO’s gebruiken de customer journey fasen als structuur voor het vaststellen van marketingbudgetten. Dit heeft impact op de manier waarop marketingresultaten gemeten kunnen worden. Wij wilden weten in hoeverre marketingdirecteuren in Nederland rekening houden met de customer journey bij het vaststellen van budgetten en of ze vervolgens ook de marketingresultaten op die manier kunnen beoordelen.”

Vorig jaar hebben we ook een MPM-onderzoek gedaan. Wat is het verschil met het onderzoek van dit jaar?

“Vorig jaar stond de vraag ‘Kunnen B2B marketeers ROI aantonen?’ centraal. We hebben gezien dat dit voor veel B2B-marketeers nog lang niet het geval is. De marketinginfrastructuur (technologie, processen) speelt hierbij een bepalende rol. Tegenwoordig verwachten we van marketeers dat ze de basis op orde hebben. Dit is noodzakelijk om de resultaten van marketing tijdens de verschillende fasen van de customer journey te meten en te optimaliseren.”

Hoe heb je het onderzoek aangepakt?

“Net als vorig jaar, hebben we voor het onderzoek een selecte groep van CMO’s en marketingdirecteuren van toonaangevende B2B-marketingorganisaties uitgenodigd om mee te doen. We hebben in deze editie gevraagd in hoeverre ze rekening houden met de customer journey bij het vaststellen van marketing budgetten en hoeveel procent van het marketingbudget aan welke fase (van awareness en acquisitie tot advocacy) wordt toegekend.

Daarnaast bestaat het onderzoek uit een aantal vaste onderdelen. Een belangrijk element is het marketing performance maturity model. Dit geeft inzicht in de volwassenheid van het marketing framework (meetmodel) en de marketing rapportages van een bedrijf. Maar we letten ook op welke marketingtechnologie door organisaties gebruikt worden en we vragen in hoeverre marketeers inzicht hebben in het effect van marketing op de verkopen.”

Merk je dat MPM in Nederland steeds volwassener wordt?

“Vergeleken met vorig jaar lijkt het erop dat marketeers qua meetmodellen en processen vooruitgaan. Op het gebied van reporting en dashboarding is echter nog veel winst te behalen. Veel organisaties hebben nog geen integraal beeld van marketing performance, omdat data op verschillende plaatsen binnen de organisatie aanwezig zijn.”

Kun je al een klein tipje van de sluier oplichten over één van de opvallendste uitkomsten van het onderzoek?

“B2B-marketeers zijn vooral gericht op leadgeneratie en acquisitie, waardoor er vaak nog geen sprake is van integraal “customer journey management.”

Wat is jouw belangrijkste tip voor B2B-marketeers die zich meer willen focussen op de customer journey?

“B2B-marketeers moeten denken in customer journey programma’s in plaats van campagnes en kanalen. Een programma omvat meerdere fasen van de customer journey en zorgt op die manier voor een consistente klantervaring.

Binnen de customer journey fasen kunnen marketeers experimenteren met content en promotiekanalen. Op deze manier heeft marketing alle ruimte om te innoveren. Tegelijk zorgt deze aanpak ervoor dat marketing altijd accountable is.”