Van leadgeneratie naar leadinspiratie: 7 praktische tips

Tijdens het NIMA seminar ‘Van leadgeneratie naar leadinspiratie’ op donderdag 26 maart sprak Truus Koppelaar – directeur marketing en communicatie bij AFAS Software – over de manier waarop zij contentmarketing inzetten. Een praktisch verhaal waarin ze haar lessons learned deelde en praktische tips gaf waar B2B-marketeers meteen mee aan de slag kunnen.

Marketing zorgt voor de afspraken in de salesagenda

Vanaf de start van AFAS, negentien jaar geleden, heeft de marketingafdeling als twee voornaamste doelen: (1) het opbouwen en onderhouden van naamsbekendheid en (2) het genereren van leads. Bij alles wat de marketingafdeling doet, bedenken ze of het hieraan bijdraagt. En omdat ze al jaren beseffen dat marketing bij het bereiken van deze doelstellingen sales nodig heeft en vice versa, staat marketing en sales alignment hoog op de agenda. Truus: “Zo zorgt marketing voor de afspraken in de salesagenda, dan is daar in ieder geval geen discussie over”. En dat raakt meteen de eerste tips van Truus voor effectieve contentmarketing.

Tip 1: goede samenwerking = succes

Volgens Truus is het van essentieel belang om goede afspraken met sales te maken: “Wat is een marketing qualified lead (MQL)? Wanneer spreken we over een sales qualified lead en binnen welke termijn volgt sales een aangedragen lead op?” Naast het spreken van ‘dezelfde taal’, geeft Truus aan dat marketing en sales met elkaar de discussie moeten durven aangaan. “Als iemand van sales naar een afspraak gaat maar erachter komt dat het niet de juiste persoon is om mee te praten, dan moet sales dit terugkoppelen zodat marketing haar proces kan verbeteren”, aldus Truus.

“Bovendien vraagt marketing aan de accountmanagers of ze hun afspraken met potentiële klanten willen beoordelen. Dat leggen ze ook vast. Waardoor we inzicht hebben in welke afspraken goed zijn en welke niet.” Zo houd je elkaar scherp en kun je de processen continu optimaliseren. Truus: “We willen de salescyclus zo kort mogelijk maken: dat wij kwalitatieve leads aan sales leveren en zij nog maar twee of drie afspraken nodig hebben om de order binnen te halen.”

Tip 2: denk vanuit de klant

Omdat Truus en haar team een aantal jaar geleden realiseerden dat ze niets deden met klanten die wel interesse hadden getoond maar niet converteerden, is AFAS begonnen met contentmarketing. “Deze mensen stonden wel in onze database, maar we deden er niets actiefs mee. Door contentmarketing kun je leads die al contact met je hebben, gaan nurturen”, aldus Truus.

Het is hierbij cruciaal dat je content hebt voor iedere fase van het koopproces: “We merkten echter dat we alleen content hadden voor de eerste twee fases: bewustwording en oriëntatie. We wilden dus ook content gaan maken voor de laatste fases: evaluatie en beslissing. Maar hoe kwamen we erachter welke content we moesten maken voor de juiste doelgroep en de juiste fase?”

Het antwoord op deze vraag is volgens Truus het maken van buyer persona’s: “Je moet weten wie jouw klant is, waar hij van wakker ligt, tegen welke problemen hij aanloopt, welke informatiebehoeften hij heeft en hoe hij een koopproces doorloopt. Belangrijk hierbij is dat je goede kwalitatieve interviews houdt. Deze interviews en het creëren van de buyer persona’s doen we in samenwerking met SPOTONVISION.” Het maken van buyer persona’s is essentieel. Op basis daarvan ga je namelijk de content maken die perfect moet aansluiten op de wensen van de doelgroep.

Tip 3: maak een content map

Een content map wordt gemaakt op basis van een buyer persona. Truus: “Op basis van de fases van het koopproces formuleer je de vragen die de koper in iedere fase heeft. Vervolgens bedenk je content die antwoord geeft op alle vragen zodat je de koper tijdens het koopproces helpt”. Als aanvullende tip geeft Truus mee om verschillende soorten content te maken. “Ontwikkel niet alleen geschreven content, maar bijvoorbeeld ook video’s en webinars. Het is uiteraard belangrijk dat de vormen die je kiest aansluiten bij de behoefte van de koper.”

Tip 4: ontwikkel duurzame content

Het maken van unieke content voor iedere buyer persona en voor iedere fase van de buyer journey is voor veel organisaties een enorme uitdaging. Truus: “Mijn tip is daarom om duurzame content te maken. Zo proberen wij altijd na te denken over welk format we kunnen ontwikkelen dat we voor verschillende buyer persona’s kunnen gebruiken. Maar ook hoe we content kunnen ‘tweaken’ zodat het geschikt is voor een andere doelgroep.”

Tip 5: wees voorbereid op interactie

Nadat je de veel moeite hebt gestoken in het creëren van de content, is het belangrijk om de content te promoten op de kanalen waar jouw doelgroep actief is. Vooral je op social media gaat promoten, is het volgens Truus belangrijk om voorbereid te zijn op mogelijke reacties. “Je moet zorgen dat je ook dat georganiseerd hebt. Maak iemand in de organisatie verantwoordelijk om snel te kunnen reageren. Als je goede content hebt gemaakt en er komt interactie, is het een gemiste kans als je er niet inhoudelijk op reageert.”

Tip 6: gebruik een marketing automation systeem

In het begin dacht het marketingteam bij AFAS dat ze geen marketing automation systeem nodig hadden. Truus: “We dachten dat we de uitvoering van de campagnes met ons e-mailsysteem goed zou werken, maar het tegendeel werd werkelijkheid. Omdat bij ons veel verschillende campagnes tegelijkertijd lopen en we deze campagnes wilden automatiseren. Hierdoor was het gebruik van een marketing automation systeem essentieel.” Marketing automation geeft je bovendien veel inzicht in wat je leads doen.

Truus: “Zo kun je zien wat bezoekers op je website aanklikken, welke pagina’s ze bezoeken en welke content ze downloaden. Ook kun je gebruikmaken van lead scoring: op basis van onder andere de content die een lead downloadt of de bezochte pagina’s op de website, bouwt hij een puntenprofiel op. Zodra een bepaald aantal punten is bereikt, gaan we er vanuit dat de lead dermate geïnteresseerd is in ons product en dus een ‘gekwalificeerde lead’ wordt. Op dat moment wordt deze lead overgedragen aan sales.” Zonder marketing automation is dit geautomatiseerde proces onmogelijk.

Tip 7: organiseer het goed

Bij AFAS werkt het marketingteam samen met een aantal externe copywriters. De marketeers bij AFAS zijn de regisseurs die de campagnes aan de voorkant bedenken en de copywriters aansturen. Truus: “Om te zorgen dat we weten waar iedereen mee bezig is, gebruiken we de tool Tom’s Planner. Hiermee kunnen we het tijdspad voor ieder stuk content (van idee tot realisatie) uitzetten, zien we wie waarvoor verantwoordelijk is, welke stap afgerond is en nog gedaan moet worden.”

Ook adviseert Truus om campagnes te visualiseren in een flowchartprogramma: “In het begin tekenden wij onze campagneflows alleen uit op een whiteboard waar we een foto van maakten. Maar zeker als er meerdere campagnes op hetzelfde moment lopen en op elkaar ingrijpen. Dan werkt het heel goed om het allemaal uit te denken met behulp van een flowchart in een programma.”

Het is hierbij belangrijk om goed na te denken over alle mogelijke scenario’s in de campagne. Bij bijvoorbeeld het verzenden van een e-mail zijn er drie mogelijkheden:

• De e-mail wordt geopend en er wordt ook geklikt op link naar bijvoorbeeld een landingspagina (open-click)
• Een lead opent de e-mail maar klikt vervolgens niet op een link in de e-mail (open-no click)
• Een lead opent de e-mail niet en klikt verder dus ook nergens op (no open-no click)

Door voor ieder scenario de vervolgstap in kaart te brengen, denk je een campagne van begin tot eind goed uit en breng je structuur aan.

Just do it!

Er wordt ontzettend veel over contentmarketing gepraat maar Truus ziet dat er in de praktijk nog niet veel mee gedaan. Veel organisaties weten dat ze aan de slag willen met contentmarketing, maar worden geen concrete stappen ondernomen. Truus: “Begin met het verkrijgen van inzicht in je koper. Ontwikkel content, meet wat werkt en wat niet en blijf continu verbeteren. Just do it!”.

Deze blog verscheen eerder op Marketingfacts. Credits afbeelding: FirmBee, licentie: CC0 (Publiek domein)